China: marcas estrangeiras de lácteos têm piora no desempenho

O setor lácteo chinês tem tido um dos melhores desempenhos desde o início da Covid-19, mas as marcas de lácteos estrangeiras não estão compartilhando destes ganhos substanciais de mercado.

Os consultores de análise de marketing China Skinny informaram que a categoria de laticínios foi uma das mais beneficiadas com o surto de Covid-19 na China.

A mídia estatal e médicos renomados como Zhang Wenhong, do departamento de doenças infecciosas do Hospital Huashan de Xangai, incentivaram o consumo de leite para estimular o sistema imunológico e ajudar a combater o coronavírus.

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O impacto dos endossos oficiais foi óbvio, relatam. Embora muitas categorias tenham visto um crescimento de estável a negativo desde o surto, o crescimento das vendas de lácteos tem sido forte.

As gigantes chinesas de laticínios Yili e Mengniu relataram aumentos de 23% e 19% na receita, respectivamente, no trimestre de junho. Esta é uma reviravolta em relação à tendência da categoria, que viu os produtos lácteos caírem em média 4,0% ao ano entre 2015 e 2020, de acordo com o Euromonitor.

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Diante do crescimento renovado, a categoria apresenta forte potencial de crescimento. O consumo anual per capita da China é de cerca de 34 litros, apenas um terço das taxas da Nova Zelândia. As marcas estrangeiras devem estar bem posicionadas para aproveitar esta oportunidade. Embora o escândalo da melamina tenha acontecido há 12 anos, ele ainda é levantado por muitas das dezenas de milhares de consumidores chineses com quem a China Skinny fala todos os anos, inferindo um déficit de confiança nas marcas de lácteos nacionais. Isso foi ainda mais alimentado por uma exposição que se tornou viral na China em julho, revelando os “Seis Pecados de Mengniu e Yili”.

Bom marketing superando 'vantagens naturais'

A China Skinny acompanha o mercado de laticínios há muitos anos, por meio de seu Dairy Tracker. E apesar das vantagens naturais das marcas estrangeiras, sua análise aponta para uma piora no desempenho na maioria das áreas, indicadas pelos dados abaixo.

Usando dados Tmall (site chinês de varejo on-line):

• A participação das marcas estrangeiras no Tmall foi de 35% em dezembro de 2019 (pré-surto), mas nos primeiros oito meses de 2020 foi em média apenas 23%;
• Em 2016, as marcas estrangeiras representaram 52% das vendas no Tmall, mais que o dobro dos 23% em 2020;
• Em 2020, o preço médio por litro das marcas nacionais no Tmall foi surpreendentemente 7% mais alto do que as marcas estrangeiras. Isso é uma melhoria em relação a 2016, quando as marcas nacionais eram vendidas com um prêmio de 38%.

Na verdade, as marcas nacionais têm vantagem sobre as marcas de leite estrangeiras e fizeram isso ao se concentrar em formatos menores e uma segmentação mais direcionada.

“Muitas marcas estrangeiras apontam para o aumento do nacionalismo como a razão para o declínio da participação da marca, mas, embora isso tenha um impacto, o declínio pode ser atribuído a decisões de marketing táticas e estratégicas inadequadas. Marcas orientadas para o insight, como Nike e Coca-Cola, conseguiram crescer apesar das crescentes tensões geopolíticas entre os EUA e a China”, diz Mark Tanner da China Skinny.

Eles dizem que o marketing das marcas estrangeiras também são menos ressonantes, e sua propensão a fazer descontos com mais frequência barateia a marca:

• As marcas estrangeiras estão perdendo o popular formato de 250ml, contribuindo com apenas 12% das vendas, enquanto o formato responde por 63% das vendas no Tmall;
• Elas continuam depositando suas esperanças no formato de 1 litro, respondendo por 100% das vendas destes produtos, mas o formato representa apenas 6% das vendas gerais no Tmall;
• As marcas nacionais têm maior probabilidade de adotar afirmações oportunas, como "saudável" e "nutritivo", que comandam um prêmio de 38% e 34%, respectivamente;
• O desconto médio no Tmall entre janeiro a agosto de 2020 foi de 16% para marcas nacionais e 48% para marcas estrangeiras;
• As marcas estrangeiras têm menos controle de seu marketing na Tmall, com apenas 18% das vendas passando por suas lojas próprias contra 32% para as marcas nacionais.

As informações são do Interest.co.nz, traduzidas pela Equipe MilkPoint.