China: marcas estrangeiras de lácteos têm piora no desempenho |
O setor lácteo chinês tem tido um dos melhores desempenhos desde o início da Covid-19, mas as marcas de lácteos estrangeiras não estão compartilhando destes ganhos substanciais de mercado.
Os consultores de análise de marketing China Skinny informaram que a categoria de laticínios foi uma das mais beneficiadas com o surto de Covid-19 na China.
A mídia estatal e médicos renomados como Zhang Wenhong, do departamento de doenças infecciosas do Hospital Huashan de Xangai, incentivaram o consumo de leite para estimular o sistema imunológico e ajudar a combater o coronavírus.
O impacto dos endossos oficiais foi óbvio, relatam. Embora muitas categorias tenham visto um crescimento de estável a negativo desde o surto, o crescimento das vendas de lácteos tem sido forte.
As gigantes chinesas de laticínios Yili e Mengniu relataram aumentos de 23% e 19% na receita, respectivamente, no trimestre de junho. Esta é uma reviravolta em relação à tendência da categoria, que viu os produtos lácteos caírem em média 4,0% ao ano entre 2015 e 2020, de acordo com o Euromonitor.
Diante do crescimento renovado, a categoria apresenta forte potencial de crescimento. O consumo anual per capita da China é de cerca de 34 litros, apenas um terço das taxas da Nova Zelândia. As marcas estrangeiras devem estar bem posicionadas para aproveitar esta oportunidade. Embora o escândalo da melamina tenha acontecido há 12 anos, ele ainda é levantado por muitas das dezenas de milhares de consumidores chineses com quem a China Skinny fala todos os anos, inferindo um déficit de confiança nas marcas de lácteos nacionais. Isso foi ainda mais alimentado por uma exposição que se tornou viral na China em julho, revelando os “Seis Pecados de Mengniu e Yili”.
Bom marketing superando 'vantagens naturais'
A China Skinny acompanha o mercado de laticínios há muitos anos, por meio de seu Dairy Tracker. E apesar das vantagens naturais das marcas estrangeiras, sua análise aponta para uma piora no desempenho na maioria das áreas, indicadas pelos dados abaixo.
Usando dados Tmall (site chinês de varejo on-line):
Na verdade, as marcas nacionais têm vantagem sobre as marcas de leite estrangeiras e fizeram isso ao se concentrar em formatos menores e uma segmentação mais direcionada.
“Muitas marcas estrangeiras apontam para o aumento do nacionalismo como a razão para o declínio da participação da marca, mas, embora isso tenha um impacto, o declínio pode ser atribuído a decisões de marketing táticas e estratégicas inadequadas. Marcas orientadas para o insight, como Nike e Coca-Cola, conseguiram crescer apesar das crescentes tensões geopolíticas entre os EUA e a China”, diz Mark Tanner da China Skinny.
Eles dizem que o marketing das marcas estrangeiras também são menos ressonantes, e sua propensão a fazer descontos com mais frequência barateia a marca:
As informações são do Interest.co.nz, traduzidas pela Equipe MilkPoint.
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