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O verdadeiro Desafio do Leite

POR MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

MILKPOINT 20 ANOS

EM 01/06/2020

4 MIN DE LEITURA

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Há algumas semanas, os produtores Reynold Groenwold, Hans Groenwold e Robert Salomons, de Castro/PR, lançaram o “desafio do leite”: cada um beberia um copo de leite e desafiaria outras 3 pessoas a fazer o mesmo, publicando seus vídeos em redes sociais.

A “brincadeira” foi ganhando corpo, as pessoas foram se desafiando e o número de vídeos atingiu um crescimento exponencial. Foi criado um perfil no Instagram, que já tem mais de 1000 seguidores. Lá, grande parte dos vídeos está sendo reproduzida. Produtores, técnicos, industriais, pesquisadores, lideranças, todo mundo entrou no jogo (até o técnico Dorival Jr gravou um vídeo), quem sabe em parte por precisarmos nos aproximar de alguma forma, ainda que simbólica, nesse momento de pandemia, elegendo o leite como algo em comum. 

É interessante analisar alguns aspectos que caracterizam a campanha e o seu sucesso. O primeiro aspecto é que, apesar de ter sido iniciada por alguns produtores e de ter sido criado um perfil no Instagram, a campanha não tem dono e é totalmente orgânica, sem ser fruto de uma ação coordenada de marketing feita por uma empresa ou entidade. Talvez por isso, por não ter marca ou rosto, tenha sido adotada por tanta gente no setor. Não sei se Reynold, Hans e Robert tinham ideia de que sua campanha iria atingir proporção tão grande que até o presidente da república bebeu seu leite, momento raro em que somos lembrados pelas mais altas esferas administrativas. É um começo, quem sabe.

O segundo aspecto é que, talvez e somente talvez, tenhamos uma narrativa para criar a partir do nosso singelo produto. Ao brindar com leite puro, um alimento que, neste formato, nem é tão consumido pela população (leite é normalmente misturado com café, chocolate e, claro, a base para os derivados), temos a oportunidade de mostrar que, atrás da caixinha ou de outra embalagem, existe alguém trabalhando duro, assim como o consumidor que dos lácteos se alimenta. O leite tem embutido em si, uma potencial narrativa com apelo para o consumidor. Ainda que muita gente fale mal do leite, é certo que é associado à saúde no imaginário da população. E isso é forte. Também, tem em sua origem centenas de milhares de produtores e suas famílias, outro aspecto que nos é favorável. Não se trata de “marketing”, mas sim de simplesmente contar a verdade.

O grande desafio, porém, é fazer com que a mensagem atinja de fato a população, (re)criando uma conexão entre produtor e consumidor, a ponto de o consumidor compreender que há uma cadeia produtiva feita por gente de verdade, que se esforça para produzir com qualidade. Apesar de isso não ser fácil de se conseguir, a campanha dá pistas de elementos que são imprescindíveis para o sucesso:

  • o produtor falando do seu negócio, da sua tradição;
  • iniciativa bottom-up (de baixo para cima), partindo de produtores e sem dono, e não top-down (de cima para baixo), de forma coordenada, com marca associada e com propósito de lucro;
  • ausência de produção e edição refinadas, caso contrário daria uma imagem “comercial” e desvirtuaria a mensagem;

O produtor cada vez mais como comunicador é algo sobre o qual é interessante de se refletir. No filme o “Discurso do Rei”, o Rei George VI comenta em uma passagem que, nos tempos de seus antepassados, os reis precisavam ser bons nas batalhas e que, agora, precisavam ser bons de discurso, cuja transmissão via rádio tinha o poder de influenciar os súditos. Fazendo uma analogia com o momento atual, acredito que o produtor, além de produzir, precisa ser um comunicador do seu negócio, participando da criação de uma narrativa positiva. Claro, a narrativa precisa ser alicerçada na realidade e, para isso, temos de fazer a nossa lição de casa: qualidade, sustentabilidade, ética, bem-estar animal e geração de renda.  

O grande desafio é como, de fato chegar ao consumidor. Como fazer com que ele se interesse pela produção de alimentos? E como comunicar de forma maciça, sem que seja uma ação coordenada, pasteurizada e transformada em negócio? Eis aqui nosso maior desafio. Não tenho a resposta, e não conheço ninguém que tenha. Mas estou procurando.

PS: como decorrência a se lamentar da campanha, cito o uso político desvirtuado que se fez dela, associando o consumo de leite à “supremacia branca”. Não vou estimular esse debate, porque não quero entrar na seara política (usem seus perfis no Facebook para isso). Mas essa distorção doentia mostra que se expor é cada vez mais complicado, em um ambiente em que as fake news não escolhem lado e ganham proporções de verdade conveniente ao serem compartilhadas.

Dureza, mas vamos em frente. Feliz dia Internacional do Leite!

Veja aqui o vídeo 01:

E aqui, o vídeo de nossa equipe na AgriPoint brindando ao leite:

Viva o leite! 

Observação: após a publicação do artigo, recebemos informações de que o perfil original no Instagram é o @desafiosdoleite. Inicialmente, apenas conhecíamos o outro, @desafiodoleite, muito divulgado em grupos de produtores que participamos. Assim, corrigimos no artigo, fazendo referência ao oficial. 

MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

Engenheiro Agrônomo (ESALQ/USP), Mestre em Ciência Animal (ESALQ/USP), MBA Executivo Internacional (FIA/USP), diretor executivo da AgriPoint e coordenador do MilkPoint.

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WAGNER SOUZA

SANTO ANTÔNIO DE PÁDUA - RIO DE JANEIRO - PRODUÇÃO DE LEITE

EM 04/06/2020

Ótima idéia. O leite um alimento indispensável na nossa alimentação durante todo a vida, ainda tem baixo consumo pela população. Meu pai com 99 anos e bem saudável, não abre mão de seus dois copos de leite diarimente.
OSVALDO FILHO

ALAGOA - MINAS GERAIS - DISTRIBUIÇÃO DE ALIMENTOS (CARNES, LÁCTEOS, CAFÉ)

EM 03/06/2020

Ótima análise, Marcelo! Mais de 1 milhão de pessoas foram impactadas com o #desafiodoleite.
Sobre a sua pergunta: como, de fato, despertar o interesse dos consumidores pela produção de alimentos? A "atenção" hoje é um dos maiores ativos. E ela está voltada para as redes socias, onde devemos continuar contando nossas histórias, mostrando nossa origem, conversando sobre nosso propósito, gerando valor na vida do consumidor e mostrando a verdade e o suor por detrás do nosso trabalho pesado! Pretendo em breve lançar um curso online - rápido e prático - ensinando pequenos produtores a comunicarem seu produto artesanal.
Perdi um punhado de seguidores ao publicar na minha conta @queijodalagoamg no instagram o #desafiodoleite e por outro lado ganhei outros seguidores alinhados com o verdadeiro objetivo da ação, que nada tem a ver com o desvirtuamento político.
Vamo que vamo! Fé em Deus e Queijo na Tábua! Uma das minhas #frasesqueijísticas preferidas!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 04/06/2020

Obrigado grande Osvaldinho! É por aí mesmo. Você é um exemplo de leitura correta do novo mundo da comunicação.
ANTÔNIO CARLOS DE SOUZA LIMA JR.

GOIÂNIA - GOIÁS - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 03/06/2020

Bom dia Marcelo!
Boa sua reflexão!
Realmente aí foi onde tudo começou. Coincidentemente fui eu quem postei o desafio destes destacados produtores que eu os conheço bem no grupo do leite 4.0.
Os desafios são muitos para continuarmos crescendo e sermos um player internacional importante também na cadeia do leite.
Saúde para todos e vamos consumir leite!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 04/06/2020

Obrigado Antônio Carlos, grande abraço e vamos em frente!
FRANCINE FERNANDES DA SILVA

LONDRINA - PARANÁ - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 02/06/2020

Muito bom o texto Marcelo, é importante a cadeia do leite mostrando seus desafios e seu valor, pena que já aproveitaram para manchar a campanha. Não há mensagem subliminar nenhuma em convidar amigos para beber leite. Eu fiz amigos bebendo leite!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 03/06/2020

Obrigado Francine!
FABRÍCIO NASCIMENTO

CRUZ ALTA - RIO GRANDE DO SUL - PRODUÇÃO DE LEITE

EM 02/06/2020

Ja participei três vezes, em todas eu desafiei dois ligados a atividade e um de fora, inclusive desafiei pessoas de fora da atividade e com bastante seguidores do intuíto de encorpar mais o desafio.
Este desafio é uma das provas de que o produtor pode fazer muitas coisas pela atividade além de produzir, basta tomar a iniciativa, arregaçar as mangas e não ficar eaperando de ninguém.
Não deixe para amanhã o leite que você pode beber hoje!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 03/06/2020

Obrigado Fabrício, bem colocado!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 02/06/2020

Obrigado Leonardo!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 02/06/2020

Obrigado Savio!
ANDRESSA SABINE RABBERS

GOIÂNIA - GOIÁS - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 02/06/2020

O link do perfil criado no Instagram pelos "criadores" do desafio está errado na matéria! É @desafiosdoleite - com S mesmo, já pensando em abordar os desafios que o setor passa rotineiramente!
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 02/06/2020

Oi Andressa, obrigado pelo comentário, mas é #desafiodoleite mesmo. Embora o leite tenha vários desafios :)
EM RESPOSTA A MARCELO PEREIRA DE CARVALHO
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 02/06/2020

Oi Andressa, vimos aqui que de fato tem o outro perfil. Artigo devidamente corrigido. Não sabíamos desse outro perfil. Que confusão!
SAVIO SANTIAGO

LAVRAS - MINAS GERAIS - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 01/06/2020

Perfeito!

Seria um próximo passo cada pessoa do setor desafiar pessoas fora do setor a beber leite ou consumir produtor lácteos da forma que preferem. Aí sim seria uma campanha de impacto,

Abraço
JOÃO LEONARDO PIRES CARVALHO FARIA

MONTES CLAROS - MINAS GERAIS - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 01/06/2020

#bebamaisleite !
Aderi ao desafio e confesso que fiquei extremamente satisfeito, não só como consumidor e agente no elo desta cadeia através do serviço de assistência técnica, mas também com a repercussão positiva nas redes sociais. Em tempos de pandemia de COVID-19, o agro tem se saído extremamente bem, com muito trabalho e dedicação dos nossos produtores e indústria!
#bebamaisleite