As crises de imagem na era do Facebook e WhatsApp: estamos preparados?

Uma criança que consumiu um achocolatado faleceu em Cuiabá. O caso rapidamente ganhou a mídia e, na sequência, as mídias sociais. Logo, começaram a “surgir” casos semelhantes em outras cidades. Não havia mais dúvidas. A justiça da internet já havia sentenciado: o produto da empresa estava contaminado. Conforme uma jornalista conhecida minha postou em sua timeline do Facebook, “este produto está matando criancinhas”, obviamente com nome e foto do produto.

Os compartilhamentos pipocavam e o caso ganhava dimensão nacional, sem contar os canais de comunicação como o WhatsApp, que não são monitoráveis e onde certamente o boato se espalhou como fogo em mato seco. Quando a empresa estava ainda assimilando a informação inicial, já estava condenada pela imprensa e pelas redes.

Alguns dias depois, veio a confirmação do que se suspeitava. O produto havia sido adulterado com veneno de rato pelo vizinho de um ladrão usuário de drogas, que roubava a casa do autor da ideia estapafúrdia. Ao ser roubado, o produto contaminado acabou na casa da vítima, ao ser vendido pelo ladrão para o pai da criança. Uma história quase surreal.

Detalhe: desde o início, a polícia trabalhava com a hipótese de envenenamento, dado o fato de não haver registros de casos parecidos com o mesmo lote e a própria evolução aguda do caso (obviamente, os outros casos divulgados pelo público não se confirmaram).

O caso durou, entre sua ocorrência no dia 26/08 e sua resolução, no dia 01/09, apenas seis dias. Nesse período, ainda que nada indicasse que havia um problema com o produto, a empresa se viu em meio a uma grave crise de imagem. Por mais que se tenha uma boa estrutura de relações públicas e assessoria de imprensa, é quase impossível conter a fúria nas redes sociais, que chegaram a resgatar e republicar matérias envolvendo a contaminação do Toddynho, que nada se relacionavam com o fato em questão.

Uma vez esclarecido o fato, é possível que a empresa envolvida por azar no episódio – a Itambé - tenha conseguido reverter em parte o dano causado, talvez até fazendo do limão uma limonada até tomável, mas certamente seria melhor não ter passado por nada disso, lembrando ainda que a memória eterna do Google estará sempre presente, associando o Itambezinho ao envenenamento.

Vale, no entanto, refletir: e se, por uma quase impensável fatalidade, o produto estivesse realmente contaminado, tendo causado a morte da criança? Sem dúvida, esse fato por si seria gravíssimo e inadmissível. Mas vale aqui questionar: qual seria o impacto de algo assim em uma empresa de alimentos, ainda mais em uma empresa com marca forte e presença nacional ou internacional?

Esta empresa sobreviveria a um episódio desses em tempos de Facebook e WhatsApp? Em tempos nos quais existe uma predisposição contra a produção industrial de larga escala? Em tempos em que os detratores dos lácteos estão sempre à espreita, ávidos por colocar tudo no mesmo saco sempre que possível?  É provável que não.

O fato é que um episódio como esse, hoje, poderia balançar a mais sólida das empresas ao atacar justamente o pilar da credibilidade. É justamente isso que soa assustador. Não interessa quantos anos a empresa tem, sua história, como seus funcionários gostam de lá trabalhar e mesmo se foi de fato uma fatalidade.  Talvez a maioria das empresas não esteja ciente de quão perto do precipício podem estar. Há como se preparar para isso?

Uma coisa é certa: não se pode dar qualquer chance ao azar. Hoje, com o advento das redes sociais, a velocidade de difusão das informações é muito maior (é quase que instantânea!) e o efeito de eventos como o descrito neste artigo pode ser muito maior do que o verificado há alguns anos, com prejuízos muito mais sérios às empresas envolvidas. Assim, de um lado, a rígida atenção às Boas Práticas de Fabricação e ao controle da proveniência e a qualidade de todos os ingredientes utilizados, ao controle rigoroso de fornecedores (ex: freteiros, vendedores de leite spot), são práticas que não podem ser subestimadas. Ao mesmo tempo, o monitoramento das informações divulgadas nas redes sociais, sua veracidade e, principalmente, seu impacto sobre a opinião do consumidor final ganham igual importância aos fatores “técnicos” de dentro da fábrica, sob o risco de não se ter uma segunda chance.