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A rede de fornecedores de leite pode ser fator de diferenciação do produto final?

Muita gente já ouviu falar daquela lenda da criança urbana que ficou surpresa ao saber que o leite vinha da vaca: “mas não era da caixinha (ou da garrafinha, sachet, etc)?”, perguntou ela. O fato por trás da brincadeira é evidente: o distanciamento entre campo e consumidor teria se tornado tal, que as crianças das cidades sequer saberiam de onde vêem os produtos agrícolas.

Exageros à parte, me impressiona o fato de, no Brasil, não se explorar o vínculo entre produção e produto, que poderia, se bem trabalhado, agregar valor à marca.
Como muitos países em desenvolvimento (ou emergentes, como agora se fala), o Brasil apresenta elevada heterogeneidade de renda e de perfil de consumo. Há, sem dúvida, aqueles que mal conseguem o suficiente para se nutrir; há também a massa de consumidores que, nos últimos 15 anos, pode finalmente incorporar queijos e iogurtes à sua dieta.

Mas há, como ocorre um países desenvolvidos, o consumidor cada vez mais aberto a novas experiências e que procura transmitir em suas escolhas outros valores que não exclusivamente a segurança alimentar, o preço mais baixo, a ingestão de nutrientes ou o sabor. E como somos 200 milhões de habitantes, esse “nicho” de consumidores que busca algo a mais não é tão pequeno assim.

Na verdade, a essa altura dá para dizer que, o que chamamos hoje de nicho, carrega as grandes tendências de consumo no futuro, considerando que a renda média da população tende a crescer e que o dispêndio proporcional com a cesta básica será cada vez menor, comparado com a renda (assim esperamos).
Lembro-me de uma palestra que assisti em 2008, no evento da IDF (International Dairy Federation), em Dublin, Irlanda, onde o Irish Dairy Board (Conselho de Lácteos da Irlanda) apresentou um trabalho feito sobre tendências do consumo em 40 metrópoles do mundo, incluindo países desenvolvidos e em desenvolvimento.
Um dos achados é que, devido à globalização, as tendências foram semelhantes nas grandes áreas urbanas, isto é, não importa se o consumidor está em Nova York, Londres, Cape Town, Xangai ou São Paulo. A figura abaixo traz os 6 grandes direcionadores de consumo (observação: o trabalho "Brasil Food Trends", realizado pela FIESP e ITAL, em São Paulo, vai na mesma linha).


Principais tendências de consumo (Fonte: Irish Dairy Board, 2008)



Vamos destacar 2 destes direcionadores: Obter o verdadeiro e Fazer a diferença.
“Obter o verdadeiro” envolve uma série de conceitos relacionados a produtos com origem conhecida, pouco processamento industrial, com vínculos históricos e sentimentais, que tocam nosso imaginário, etc. Ganharam força a partir da existência de cadeias de fornecimento muito longas, às vezes sujeitas a descontroles (ex: caso de melamina na China em 2008, afetando produtos europeus que usavam leite em pó chinês); desconfiança das multinacionais e uma gradual perda do contato com o campo, sendo a busca de produtos dessa natureza uma tentativa de resgatar esse passado. Os produtos orgânicos, sem dúvida, estão também nesse movimento, bem como os farmer’s market, feiras urbanas onde os produtores trazem seus produtos para venda. Os queijos da Serra da Canastra também são exemplos de “Obter o verdadeiro”, inclusive com testemunhos favoráveis de chefs de cozinha renomados, importantes propulsores dessa tendência.

Observação: não estou dizendo que esses produtos são melhores ou mais saudáveis do que os produzidos em escala industrial, mas sim que há uma parcela considerável da população que assim o percebe, estando ela certa ou errada.
Vale lembrar que, de certa forma, todos temos uma ancestralidade que remete ao campo. No Brasil, por exemplo, em 1940, apenas 31% da população vivia em cidades (hoje são 85%!) e o vínculo com o rural era muito mais presente. Nos Estados Unidos, entre 1910 e 1920 cerca de metade da população ainda vivia no campo, produzindo alimentos e dependendo economicamente da agropecuária. Se não podemos sair das grandes cidades em função do trabalho, podemos deixá-las ao menos um pouco, consumindo produtos fortemente identificados com essa visão idílica impregnada no nosso imaginário (hotéis-fazenda, logicamente, exploram essa necessidade também).

Já o “Fazer a diferença” tem a ver com consumir produtos que carregam um componente ético, ainda que haja subjetividade no conceito. Produtos produzidos com práticas ambientalmente sustentáveis; produtos produzidos por minorias; produtos de empresas que são reconhecidas por respeitar o meio ambiente e distribuir melhor a riqueza gerada, alguns são exemplos. Natura e Starbucks, por exemplo, são grandes empresas que procuram atuar embasadas nesse conceito. Vá ao Google e digite Capitalismo Consciente.

Mas o que isso tem a ver com o leite vindo ou não da caixinha, conforme começarmos a conversar lá atrás?

É que me surpreende como a indústria por aqui “esquece” de explorar o vínculo com a produção como uma forma de agregar valor ao produto. Estou falando de trabalhar a sua cadeia de fornecimento de forma a poder mostrá-la com orgulho ao consumidor, como parte inseparável de seu produto, representando vantagem competitiva. Quantos consumidores se disporiam a pagar algo a mais se, embutido no produto que compram, pudessem ter a certeza de comprarem o leite de produtores com recompõem a mata ciliar, por exemplo, ou de uma empresa que atua com transparência nas negociações comerciais com seus fornecedores? Isso não representaria maior potencial de ganhos atualmente do que a diferenciação industrial, ou a negociação com o cliente varejista?

Há quem diga que isso é conversa de “marqueteiro” e que é “nicho” de mercado, nao representando volume. Será mesmo? Pergunte a cadeia Whole Foods, dos EUA, que fatura US$ 13 bilhões/ano.

Acho que há espaço para trabalhar tendências como essa, com resultados. Não que seja fácil, nem rápido: não basta vender aquilo que não se tem, isto é, trabalhar a imagem de algo que não se sustenta (Diletto e Suco do Bem são exemplos recentes disso). Mas que há, sem dúvida, um espaço crescente para diferenciação com essa abordagem, isso há. Resta saber se os acionistas das empresas terão paciência e visão de longo prazo para fazer essa transição, ou se, pressionados pelas urgências do curto prazo, permanecerão no rumo atual, agregando valor nos processos industriais e embalagens, mas sem se lembrar que, no final das contas, o leite vem da vaca e o consumidor tende a valorizar cada vez mais esse vínculo.

Antes que me esqueça, a Nestlé fez uma ação nesse sentido no ano passado, que publicamos no MilkPoint. Foram vídeos para o Dia das Mães, procurando mostrar a mães consumidoras como o leite era produzido e processo. Veja o vídeo produzido na fazenda da Beatriz Dotta, onde inclusive dei uma palestra em novembro passado:



Foram mais de 400.000 views. Tem a ver com o que falamos acima, não?

A ideia desse blog é criar uma comunicação mais direta minha com nossos milhares de leitores. Esse artigo ficou mais longo do que deveria, mas meu objetivo é que seja um espaço em que os artigos dêem lugar aos “posts”: mais diretos, mais objetivos e que permitam iniciar uma conversa com quem quer discutir a cadeia em que estamos inseridos.

Gostaria muito de ouvir a sua opinião – comente abaixo e participe desse novo espaço!

MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

Engenheiro Agrônomo (ESALQ/USP), Mestre em Ciência Animal (ESALQ/USP), MBA Executivo Internacional (FIA/USP), diretor executivo da AgriPoint e coordenador do MilkPoint.

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MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 04/03/2015

Obrigado Hermenegildo, abraço.
HERMENEGILDO DE ASSIS VILLAÇA

JUIZ DE FORA - MINAS GERAIS - PESQUISA/ENSINO

EM 04/03/2015




Muito bom seu artigo,congratulações.
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 02/03/2015

Caro Fernando,

Obrigado pelo comentário, abraço!
FERNANDO LUIZ NASCIMENTO

CAMPO GRANDE - MATO GROSSO DO SUL - INSTITUIÇÕES GOVERNAMENTAIS

EM 02/03/2015

Gostei muito do artigo! Você trouxe a importância de valorização de quem produz com trabalho árduo, com dedicação diária e com ética, respeitando o próximo mesmo não sabendo quem será este próximo que consumirá o seu produto. A complexidade do tema e do mercado como está posto não nos autorizam imaginar que exista somente uma forma de produzir e comercializar leite, mas as possibilidades são infinitas e temos que identificar ou inventá-las tendo sempre a ética como principio inegociável, seja qual for o caminho escolhido. Parabéns pela abordagem e por trazer o tema ao setor.
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 28/02/2015

Roberto, obrigado pelo comentário. Com certeza a melhor rastreabilidade faz parte desses atributos, especialmente em um ambiente em que há fragilidades nesse aspecto, como tem ocorrido por aqui. Se as indústrias não olharem para isso, talvez o varejo olhe, como é feito em outros países. Ex: Inglaterra, onde muitos varejistas contratam o leite diretamente dos produtores, sendo responsáveis por todo esse processo e, evidentemente, captando esse valor. Marcas próprias aqui são identificadas como de pior qualidade/mais baratas, mas pode não ser assim no futuro, ou podem ser desenvolvidas outras marcas de varejistas (ex: Taeq). Abraços
ROBERTO JANK JR.

DESCALVADO - SÃO PAULO - PRODUÇÃO DE LEITE

EM 28/02/2015

Marcelo. É um ótimo ponto de vista. Destaco não apenas o nicho mas também a rastreabilidade sobre a a teria prima. Os episódios recentes no RS só aconteceram porque a indústria noa tinha controle individual e cadastro de seus fornecedores. O sistema de um intermediário local reunir o leite quebra essa oportunidade que a indústria teria de monitora seus fornecedores. Certamente esse tipo de relação contratual sairá fortalecida após esses lamentáveis episódios que tanto prejudicaram o produtor gaúcho e Catarinense.
Abraços
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 27/02/2015

Obrigado Ari!
ARI JARBAS SANDI

CONCÓRDIA - SANTA CATARINA - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 27/02/2015

Caro Marcelo Pereira de Carvalho, excelente a sua abordagem e certamente existem pessoas e instituições públicas e privadas com experiências e bagagens importantes que podem contribuir para o desenvolvimento de mercados como os informados pelo Sr.
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 27/02/2015

Sem dúvida! Enganar o consumidor não é uma alternativa, ainda mais em tempos de mídia social.
TONIA MAGALI MORAES BRUM

SANTA MARIA - RIO GRANDE DO SUL - PESQUISA/ENSINO

EM 27/02/2015

Vale lembrar que a estratégia mercadológica tem que partir, sempre, de uma verdade.
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 27/02/2015

Olá Tonia, concordo com você. Considerando que, em linhas gerais, há fragilidades na gestão da cadeia de suprimentos que muitas vezes fazem com que a indústria não tenha um grande controle dos processos de produção, quem conseguir gerenciar melhor a cadeia de fornecimento pode ter vantagens importantes na ponta final. Talvez haja um espaço para agregar valor dessa forma, que tem sido pouco explorada e percebida pelas empresas. Vou ver o que está havendo com o sistema de estrelinhas, mas está computado informalmente seu voto!...:)
TONIA MAGALI MORAES BRUM

SANTA MARIA - RIO GRANDE DO SUL - PESQUISA/ENSINO

EM 27/02/2015

Gostei muito do conteúdo do artigo. Vou aproveitá-lo para levantar essa reflexão em sala de aula. Frizo que o sucesso de qualquer empreendimento depende da visão que temos do mesmo, por isso precisamos buscar enxergar além das tarefas cotidianas por que a mesmice não é competitiva. O cliente precisa ser conquistado, literalmente, o que exige pensar em como, o que fazer, de que forma, etc. E atualmente, com toda a desconfiança dos consumidores quanto à qualidade do leite, uma boa estratégia, sem dúvidas, seria trabalhar a qualidade da relação com os fornecedores, e isso implica uma série de cuidados ( higiene, qualidade de vida, respeito ao trabalhador, ao meio ambiente, etc) que refletem na qualidade do produto oferecido ao mercado, questões como as que foram levantadas em seu artigo. Muito bom. ( Obs.;Eu queria colocar 4 estrelinhas mas não consegui, o programa trancou na primeira)
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 27/02/2015

Olá Antônio, obrigado pelo seu comentário e compartilhamento da experiência. Acredito que laticínios de menor porte tem algumas vantagens nesse ponto: mais proximidade dos produtores e mais facilidade de atuar em nichos de mercado que valorizam essas questões, que podem ser pouco interessantes para os laticínios maiores. Boa sorte e se achar que é interessante, podemos reportar no site a sua experiência.
ANTÔNIO ALVES DE TOLEDO NETO

PALESTINA - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 27/02/2015

Somos uma pequena empresa de Latícinios iniciamos nossas atividades em 1995, captamos leite de fornecedores da nossa região bem proximo ao Laticinio.
Iniciamos em dezembro de 2012 uma experência com aproximadamente 30% dos nossos fornecedores com controle de qualidade (premiando e punindo) acompanhado pela Clinica do Leite onde todos recebem o resultado da analise por sms enviado pela Clinica do Leite assim que fica pronto o resultado da analise.
Estamos tendo um resultado muito bom até o momento.
Este trabalho é de conhecimento de todos produtos onde pretendemos ester a todos assim que ajustarmos todos os critérios.