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Precificação inteligente no varejo - Parte I

Todos sabemos que precificar corretamente os produtos da sua loja traz diversas vantagens ao supermercado. Entre elas estão o aumento “sadio” do volume, rentabilização da categoria e ganho de market share. E para fazer isso, é preciso avaliar diversos aspectos como a sazonalidade, analisar o preço definido inicialmente e também os custos variáveis.

Em momentos de crise, com uma economia em recessão, inflação em alta e oferta de crédito restrita, reformular a política de formação de preços é o que vem sendo feito por muitos gestores. E sabemos que este tema pode tirar o sono de muitos empreendedores, preocupados em gerar faturamento sem descuidar da satisfação do cliente.

A correta precificação implica em estabelecer um preço que cubra os custos e ainda gere retorno pelo esforço, investimento e risco empregado. O controle sobre os custos oferece ao gestor a base para determinar uma política de preços compatíveis, tanto em relação às condições da empresa quanto do mercado que atua.

Hoje em dia, existem alguns métodos de precificação que tornam o processo de formação de preço de venda o mais assertivo para ganhos saudáveis de lucro, de forma que ele esteja em conformidade com o mercado, implicando até numa vantagem competitiva. Além disso, é preciso levar em consideração fatores externos, como concorrentes, impostos, elasticidade, sazonalidade e também a política estabelecida pela empresa sem que afete o valor percebido pelo consumidor.

Por esse motivo, a Bluesoft, desenvolvedora de sistemas para redes varejistas de médio e grande porte, em parceria com a Zukkin, site e aplicativo que compara preços em supermercados, desenvolveram um material (que será publicado em partes pelo MilkPoint) com o intuito de ajudá-lo a entender e conhecer todo o processo de formação de preços no varejo, e ainda possibilitar que você tome melhores decisões estratégias em seus acordos comerciais e crie promoções que tragam benefícios à sua empresa e aos seus clientes. Boa leitura e aguardamos seus feed backs.

Importância da precificação no varejo

importância da precificação no varejo Precificar é pensar e agir de uma maneira estratégica para definir um preço ao produto ou serviço que será vendido. A precificação é considerada a “alma”do negócio, pois é através dela que a empresa pode descobrir o que o cliente espera do produto ou serviço e o quanto ele está disposto a pagar pelo bem, ou seja, quanto está disposto a pagar pela qualidade, benefícios, resistência, comunicação e utilização do bem.

A precificação no varejo é um processo que demanda atenção devido ao grande número de mercadorias em que é necessário aplicá-la. Por isso, esse processo exige habilidades em análise, escolha, medição e correção. Tendo isso em mente, podemos observar as abordagens mais comuns com relação a precificação, sendo a primeira delas econômica, que pode ser feita a partir da fórmula “custo + imposto + lucro” e a segunda com base no mercado, observando-se os preços adotados pela concorrência.

Com a abordagem econômica, a empresa de varejo define a precificação dos seus produtos levando em consideração a sua capacidade de produção ou de compra, e também o seu objetivo de lucro, o que torna essa abordagem mais interna, pois é definida a partir de escolhas individuais da própria empresa. Por outro lado, a abordagem de mercado se caracteriza como um método de precificação com foco externo, tendo em vista que o fator primário para a definição de preços é decidido ao se observar o comportamento de outras empresas.

Para definir qual dessas duas abordagens é a melhor para uma empresa, é preciso analisar diversos fatores como a participação que uma corporação possui no mercado, os níveis de concorrência e os diferenciais de cada produto ou serviço. Em muitos casos, uma mesma empresa pode utilizar esses dois tipos distintos de abordagem para categorias de produtos diferentes.

Com isso, existem diversas estratégias de precificação amplamente utilizadas mundo afora, mas uma das que mais se destacam é a EDLP (sigla em inglês para Every Day Low Price), algo como “Preço Baixo Todos os Dias” em português. Através dessa estratégia, os preços dos produtos são tabelados a níveis mais baixos, sofrendo pequenas variações temporais. Esse método funciona melhor para as grandes corporações, que contam com um grau elevado de poder de compra e sistemas de tecnologia de informação fortes.  Com esse modelo, a empresa mantém uma demanda mais constante, o que resulta em estoques menores e gastos reduzidos com promoções e marketing.

Outra estratégia muito utilizada é a HiLo (do inglês, High Low), que seria algo como “Alto-Baixo” em português. Nela, os preços são mantidos em um patamar mais elevado, com a realização de algumas promoções de tempos em tempos que oferecem o produto ou serviço com o preço reduzido. Essa estratégia consegue atrair os consumidores que procuram por preços baixos e ao mesmo tempo, permite que os estoques sejam regulados rapidamente.

No mercado brasileiro, não existe nenhuma rede de varejo que utilize a estratégia EDLP de forma plena. No geral, as empresas e supermercados tendem a preferir a HiLo pelo fato da atividade promocional estar muito presente na rotina de compras dos consumidores do país.

Com isso, na teoria, a fórmula para o cálculo dos preços é fácil, sendo composta por três fatores: preço de custo + impostos + lucro. Portanto, o aspecto mais importante a ser considerado para a definição dos preços é descobrir qual margem de lucro é a mais correta, a qual só pode ser encontrada quando todos os custos do produto tiverem sido muito bem calculados.

Para isso, é fundamental saber e calcular todos os impostos incidentes tanto no processo de compra ou fabricação, como também sobre o preço de venda, uma tarefa que pode ser um pouco mais complicada do que muitos imaginam. Nessa etapa, é essencial ter na ponta do lápis o custo dos impostos, incluindo taxas, procedimentos e tarifas, o qual precisa ser de tempos em tempos revisto por um profissional da área, como um contador, por exemplo.

Por fim, também é preciso levar em consideração a margem objetiva que deverá ser alcançada com o produto ou serviço. O termo margem objetiva existe pelo fato de nem sempre essa margem ser alcançada, em razão das promoções que podem ser feitas pela empresa varejista. Para definir essa margem, é necessário considerar a demanda do produto e os seus diferenciais, que levam os consumidores a querer comprá-lo.

Em função da complexidade desse tema, muitas empresas de varejo optaram por criar um departamento especializado na definição de pricing, ou em português, precificação. Essa área é fundamental pois trabalha com a otimização da margem bruta e da margem de vendas. Isso é feito através de um time de profissionais especializados que realizam sistemas de modelagem, pesquisam os preço da concorrência e fazem análises constantes do mercado.

Essas empresas ao definirem os seus preços, consideram duas esferas, a loja e o produto. Nos termos da loja, são considerados fatores como localização e concorrência, enquanto em relação ao produto, são destacados qual o objetivo da categoria, a sua sazonalidade e regionalidade, por exemplo.

Dessa forma, uma loja que esteja bem localizada, em um lugar onde não exista muita concorrência, poderá cobrar valores superiores ao de uma loja considerada mal localizada, ou seja, onde o tráfego de pessoas seja pequeno ou que já existam muitos concorrentes nos arredores. A partir disso é que foi criado um conceito chamado de clusterização, que consiste na definição dos preços de acordo com um grupo de lojas semelhantes.

Portanto, investir na precificação correta para o seu negócio é uma das maneiras mais assertivas de maximização de lucro. E é aí que chegamos no próximo ponto deste material, indicando e explicando quais pontos levar em consideração na hora de precificar uma mercadoria.

Confira em breve a segunda parte deste artigo, que terá o seguinte tema: "Como precificar" 

ANDRÉ FARIA GOMES

CEO na Bluesoft em São Paulo, Trainer na Adaptworks, Mentor da Liga Ventures e Investidor na Wow Aceleradora. Bacharel em Sistemas de Informação pela FIAP e MBA Executivo pela Universidade de Pittsburgh.

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