Por Massaru Kashiwagi¹

Marcelo,

Parabéns pela feliz abordagem.

O setor leiteiro precisa de um pontapé inicial, e acho que você fez uma provocação legal.

Com sua permissão, gostaria de introduzir mais alguma pimenta neste caldeirão, com o objetivo de provocar mais um pouco e ver se consigo contribuir para alterar um pouco esse estado de inércia do setor produtivo do leite.

Em primeiro lugar, embora eu reconheça que em determinadas circunstâncias, ou em determinadas regiões deste Brasil imenso, a renda possa ser um fator limitante ao consumo de lácteos (ou de qualquer outro produto), eu não consigo aceitar isso como uma premissa válida para uma grande parte, ou melhor para a maior parte do mercado consumidor brasileiro, ou seja, mais especificamente para o centro sul.

Não consigo aceitar que um mercado que consome cerveja e refrigerantes em volumes muitas vezes maiores que o leite, possa alegar que o consumo de leite é pequeno por questões de renda!!!

Bem, isso posto, vem a questão do marketing institucional.

Acredito na absoluta necessidade do marketing institucional por um motivo primário fundamental: se eliminarmos ou pelo menos diminuirmos a importância do fator renda no baixo consumo de lácteos, qual pode ser o real motivo desse baixo consumo? Acredito piamente que é de natureza cultural, provocada pela baixa visualização do produto leite e seus derivados, versus a forte presença dos principais concorrentes, ou seja, os refrigerantes, sucos, etc.

A sua abordagem no artigo é perfeita, e bastante elucidativa, com teoria consistente e exemplos práticos. Mais uma vez parabéns pela lucidez.

Mas, na prática de nossa situação, minha opinião vai mais além. A produção brasileira de lácteos, na ponta do produtor de leite está muito, mas muito pulverizada. Isso dificulta sobremaneira qualquer exercício ou tentativa de formação de uma massa compacta de produtores para qualquer ação de cunho mais realista e prático. Eu abandonaria a idéia de se buscar uma solução para o marketing institucional aglutinando forças e recursos através do produtor de leite.

A outra ponta desse iceberg, que é a rede comercial de distribuição, embora tremendamente concentrada, também é um elo problemático, pois seu interesse em divulgar e aumentar o consumo de um produto (no caso o leite) é de importância relativa, especialmente se ele acredita que um eventual aumento na venda de leite poderia canibalizar a venda de outro produto (tipo refrigerantes, por exemplo) devido à questão da disponibilidade de renda total, isto sim, um fator limitante bastante real e importante sua compreensão.

Embora eu acredite que o fator renda não seja limitante, não posso deixar de considerar o fato de que esse fator (renda) passa a ser limitante na medida que começamos a aglutinar diversos produtos concorrentes em uma mesma cesta (p. ex. lacteos em geral, refrigerantes, sucos, etc). Meu entendimento nessa questão é de que a somatória do consumo desses produtos está limitada pelo fator renda, e qualquer aumento de consumo de um item, automaticamente reduz o consumo de outro item da mesma cesta, e assim por diante.

Resta, então, a indústria.

Exploremos um pouco mais essa questão.

A Láctea Brasil tem se esforçado para ganhar espaço na defesa do interesse da cadeia produtiva do leite. Entretanto, salvo engano de minha parte, ainda não conseguiu adesões de pesos pesados dessa cadeia produtiva do leite.

Ora, os maiores beneficiados, ou prejudicados, são e serão as grandes empresas, líderes em seus respectivos setores de atuação. E, na cadeia do leite, os grandes laticínios ainda não se interessaram em participar dessa cruzada, como se esse assunto não fosse problema deles.

Esse desinteresse, em minha opinião é um pecado mercadológico total, e mortal.

Estamos em uma camisa de força, onde as grandes corporações que deveriam abraçar juntas essa bandeira institucional, de esclarecer e fortalecer o conhecimento do produto lácteo, ainda praticam um marketing de visão curta, operacional, em que apenas a venda imediata "da cota" é o grande objetivo, sem atentar para o fato de que em todos os sentidos estão perdendo a batalha contra seus reais competidores que não é a outra marca de lácteos, mas sim as outras categorias de produtos que estão substituindo os lácteos, diminuindo cada vez mais a potencialidade mercadológica do produto lácteo. Grandes verbas são destinadas para divulgação do seu produto, de sua marca, com o objetivo de superar o seu concorrente que atua no mesmo segmento, quando a verdadeira batalha está sendo perdida na guerra dos produtos da mesma cesta, mas não necessariamente, lácteos.

Uma entidade como a Láctea Brasil, deveria ser prestigiada e eleita pelas grandes empresas para representar todo o setor de produtos lácteos para a execução de um plano de fortalecimento da "marca leite", qualquer que seja a bandeira operacional. Com o fortalecimento do leite, haverá o natural fortalecimento vis à vis esse mercado onde o leite está inserido.

Voltando a questão do "como" e "quanto", minha opinião é de que o setor industrial, ao entregar o produto lácteo, já pronto para o consumo, para o varejista, deveria, ou poderia efetuar uma retenção de x% desse faturamento destinado a um fundo para marketing institucional e que seria colocado à disposição da Lactea Brasil, que seria seu administrador.

Vamos tentar explorar um pouco a potencialidade desse mercado. A produção brasileira de leite está estimada em 22 bilhões de litros anuais. Estimando um preço médio da indústria na faixa de R$ 1,00 por litro (sem nenhuma base concreta, apenas para estabelecer uma base de valores), teremos um faturamento/ano de R$ 22,0 bilhões. Uma retenção de meio por cento, sobre esse valor, daria a bagatela de R$ 110,0 milhões.

Esse valor transformado em investimento em mídia, colocaria esse anunciante entre os maiores anunciantes do país. É mole? Qual o retorno que seria conseguido em poucos anos? Qualquer previsão sempre é arriscada, mas acredito que uma verba substancial como essa, bem trabalhada, daria um retorno além de qualquer previsão mais otimista.

Desculpe, comecei a escrever e as idéias foram se alongando.

De qualquer forma, esse é um assunto apaixonante e de grande importância para o futuro de qualquer projeto de vulto com o objetivo de buscar uma sustentação mais sólida para a comercialização dos produtos lácteos.


______________________________________

¹ Produtor de leite, Lorena/SP