O Brasil começa a mostrar sinais de recuperação da sua economia, especialmente pelos dados do IBGE que comprovam um crescimento do PIB no primeiro trimestre de 2004. É fato que estes números ainda são muito tímidos e não traduzem a capacidade que o País pode e precisa crescer. Basta dizer que em 2003 o nosso PIB foi de apenas R$ 1,515 trilhão (cerca de US$ 493 bilhões), colocando o Brasil na 15.^a posição do ranking mundial e, em relação à renda per capita, com US$ 2.789, estamos ocupando a 78.^a colocação.

Neste cenário de estagnação econômica, alguns setores sofreram mais com a crise, como constatada pela redução na participação relativa da indústria e dos serviços e na conseqüente queda na demanda das famílias. Contrapondo-se a esta realidade, o agronegócio avançou 20% entre 2002 e 2003, impulsionado pelo crescimento da produção (baseada em altíssimos índices de produtividade) e das exportações de diversas commodities agroindustriais.

Este crescimento do PIB do agronegócio brasileiro só não foi maior em função do não incremento correspondente do mercado interno para estes produtos que foram exportados. Enquanto o Brasil continua crescendo a participação sua de produtos agroindustriais no mercado internacional, o consumo doméstico para estes bens de consumo mostra-se, na maioria dos casos, estagnado e, às vezes, com contrações na sua demanda per capita.

Para o caso específico do agronegócio lácteo, o País continua patinando no mero consumo equivalente de 136 litros de leite per capita, valor bem aquém daquele recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e abaixo de países como Argentina, Uruguai, entre outros.

Ciente desta realidade e procurando uma saída para o problema, o comércio varejista tem investido fortemente em propaganda e marketing. Segundo informações da Meio & Mensagem, publicadas na Revista Veja, de 16 de junho passado, este setor foi o principal cliente do mercado publicitário de 2003. Ele investiu sozinho R$ 2,9 bilhões com propaganda, o que equivale a 27% de toda a receita das agências (vide quadro abaixo).


Este quadro com a lista dos maiores anunciantes do Brasil no ano passado mostra que a AMBEV e o PÃO DE AÇÚCAR ocuparam o terceiro e quarto lugares, respectivamente. Só para se ter uma idéia dessa grandeza, a AMBEV sozinha investiu cerca de uma vez e meia o valor da FIAT ou da TIM. Esta atitude estratégica destas empresas líderes do segmento alimentar varejista mostra a importância que elas dão para a propaganda, como forma de consolidar cada vez mais a sua participação no mercado doméstico, ou seja, para o caso da AMBEV, o de cerveja e refrigerantes, que já alcançou no Brasil cerca de 52 e 75 litros per capita, respectivamente.

Investir em divulgação e promoção de produtos alimentares visando o crescimento do consumo é, portanto, uma necessidade comum dos agentes que operam nesta cadeia do agronegócio. Mesmo quem está na liderança, continua respeitando e praticando intensamente esta premissa.

Para o caso dos produtos alimentares à base de leite e derivados lácteos, o leque para se trabalhar na linha de promoção e divulgação é ainda maior. Dentre todos os produtos utilizados na nossa alimentação, o leite (e seus derivados) é certamente o alimento que concentra sozinho o maior número de características benéficas à nutrição, saúde e bem-estar da população, ou seja, é altamente nutritivo, saudável, essencial para a formação física e intelectual das crianças e jovens, benéfico também para os adultos e idosos, importante na prevenção de doenças, como a obesidade e a osteoporose, socialmente neutro e politicamente correto.

Infelizmente no Brasil, ainda não se tem a presença maciça de agentes do setor lácteo entre os principais anunciantes, fato que compromete o fortalecendo da boa imagem do leite e dos derivados lácteos junto aos consumidores e impede, ainda, o crescimento do mercado interno para estes produtos. Sabe-se que a operacionalização desta prática não é simples, seja do ponto de vista operacional, político e financeiro. Mas enquanto o setor não superar este desafio, estabelecendo-se aqui uma adequada política de comunicação e marketing para promoção e divulgação, visando transformar o Brasil num grande mercado consumidor de lácteos, não se pode sonhar com o desenvolvimento progressivo e sustentável deste setor no País.

A recente crise ocorrida com a exportação de soja brasileira, desencadeada principalmente pelo veto maldoso da China às principais tradings que operam no País (alegando, sem provas, a contaminação de sementes com defensivos), mostra para o setor lácteo nacional que é preciso criar e desenvolver outros canais mais seguros de consumo e, dentre eles, o incremento do mercado doméstico é visto como uma das melhores opções, especialmente num País populoso, de elevada produção de leite e com baixo consumo per capita de lácteos, como é o caso do Brasil.