Nestlé cria estratégia para aumentar participar no competitivo mercado mineiro

O mezanino do Mercado Central de Belo Horizonte, um dos pontos turísticos da capital, vai ganhar uma cozinha-escola da Nestlé no 2º semestre. O espaço faz parte de um projeto mais amplo de comunicação da companhia. A Nestlé quer se aproximar dos mineiros e ganhar terreno num Estado onde há anos mantém a mesma participação.

Minas Gerais é um mercado relevante. Dados da empresa de pesquisas Nielsen mostram que a categoria lácteos movimentou R$ 870 milhões por lá no ano passado. A dificuldade em conquistar consumidores é decorrência da ferrenha competição das empresas solidamente estabelecidas em Minas, como a Itambé. Além disso, há uma particularidade regional: o mineiro dá força às marcas locais.

"Já me disseram que em Minas não se entra pela porta principal, mas pelas beiradas", afirma a francesa Beatrice Fasquel Padovese, diretora de vendas da regional Sudeste da Nestlé. "Morei lá um ano, no bairro Funcionários, frequentei o Mercado Central e aprendi muito. O Projeto Nestlé de regionalização em Minas foi mais que uma experiência profissional. Foi uma experiência de vida", conta Beatrice, que encontrou muita similaridade entre a cultura mineira - em torno da família e da cozinha - e a do norte da França, onde se criou.

Foi graças à sua percepção do valor embutido nos hábitos e costumes locais, que a companhia adotou uma comunicação muito específica para sensibilizar os mineiros - e que contempla a doação da cozinha-escola à cidade. O trabalho resultou na conquista de quatro pontos de participação de mercado em nove meses, nas categorias lácteos, cereais, biscoitos e bebidas achocolatadas. Os valores de vendas não foram revelados.

O esforço pessoal da diretora da Nestlé deu subsídios para embasar as peças publicitárias da campanha de marketing que escolheu por tema: "A cozinha está no coração do mineiro. E é na cozinha que a agente se encontra".

Desenvolvida pela agência Tudo, do Grupo ABC, a ideia central foi combinada a anúncios que sequer expõem produtos da Nestlé. Têm apenas a marca estilizada em azulejos que remontam ao ambiente no entorno do fogão a lenha. Uma imagem bem aceita. "A campanha deu tão certo que já tem peças parecidas com as nossas no mercado", conta o presidente da Tudo, Maurício Magalhães.

A companhia nunca havia feito uma campanha publicitária específica para Minas. Essa ação faz parte da atual política global da empresa, que cultiva "a criação de valor compartilhado". A estratégia, no caso mineiro, é introduzir produtos Nestlé nos hábitos de cozinha das famílias, mas sem substituir a tradição.

A matéria é de Marili Ribeiro, publicada no jornal O Estado de São Paulo, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.