Kraft usa Lacta para orientar estratégia após desmembramento

Os investidores que tentam descobrir qual será a estratégia da Kraft Foods Inc. depois que a empresa se dividir em duas este ano, devem dar uma olhada na brasileira centenária Lacta. Nos últimos cinco anos, a Kraft fez da Lacta a marca de chocolate mais vendida do Brasil, à frente de Nestlé e Garoto. Agora, a empresa sediada em Northfield, no estado americano de Illinois, pretende usar a Lacta e outras nove marcas conhecidas para embalar o crescimento em mercados emergentes, após o desmembramento do comedido negócio de alimentos nos Estados Unidos, disse Sanjay Khosla, vice-presidente executivo para mercados emergentes da Kraft.

"A estratégia para a Lacta é muito parecida com a que adotamos para outras marcas poderosas em mercados em desenvolvimento, como Oreo, Tang e Cadbury", disse Khosla. "O jogo é focar onde se pode ganhar. Para a Lacta, isso significou investir pesado em marketing e expansão."

Empresas de alimentos têm lutado para enfrentar o crescimento lento e o preço alto das commodities nos Estados Unidos. Companhias como a Kraft e a H. J. Heinz Co., sediada em Pittsburgh, estão se voltando para o exterior. No trimestre encerrado em 30 de setembro, a receita da Kraft subiu 12 % para US$ 13,2 bilhões, com 54% das vendas geradas fora da América do Norte e 30% em mercados emergentes. A ação da Kraft avançou 19% no ano passado, comparado a um ganho de 10% no índice S&P 500 Consumer Staples.

Marcas poderosas

A Kraft lançou a estratégia de "marcas poderosas" há quatro anos. A marca de bebidas Tang é a maior marca global da carteira, com faturamento anual de US$ 1 bilhão. A marca de café Jacob Coffee, vendida principalmente na Europa, é a segunda maior da carteira.

A Lacta, em terceiro lugar, é a principal marca da Kraft no Brasil. A marca representa cerca de um terço da receita da Kraft no Brasil, com margem bruta de 34 por cento, disse Khosla.

A matéria é de David Welch, da Bloomberg, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.