Indústria aposta em alimentos funcionais

Alimentos que prometem bem-estar e benefícios à saúde são aposta das gigantes para ganhar espaço no mercado brasileiro.

A missão de Ricardo Vasques, diretor de marketing da Danone no Brasil, é fazer a empresa duplicar de tamanho no Brasil em quatro anos. Em 2008, a empresa cresceu 36%. Em 2009, a previsão é que ultrapasse os 30%. O crescimento da empresa passa por um setor que esbanja saúde: o de alimentos funcionais, produtos que promovem algum efeito benéfico, além de nutrir.

Em 2009, a Danone fez seu maior investimento no lançamento de Actimel, uma bebida fermentada à base de leite que fatura € 1,2 bilhão no mundo. O Actimel foi lançado na Europa em 1994, sob a promessa de reforçar o sistema imunológico do consumidor regular.

"Investimos R$ 50 milhões em marketing e com adaptações na fábrica", diz Vasques. Na unidade industrial de Poços de Caldas, em Minas Gerais, há uma linha exclusiva para produzir a bebida láctea. "Queremos transformar o Actimel no segundo Activia", afirma o executivo.

A marca de iogurte serve como inspiração para a multinacional por bons motivos. Activia transformou a Danone em líder de mercado no segmento de alimentos funcionais. Esta já é a maior marca do mundo da fabricante francesa. Há cerca de um mês, alcançou € 2,5 bilhões em faturamento global.

Desde seu lançamento no Brasil, em 2004, o mercado nacional de Activia cresceu em média 50% ao ano. A campanha de comunicação ousada, prometendo o dinheiro de volta ao consumidor caso o efeito não seja eficaz, gerou polêmica mas potencializou as vendas.

A Activia conquistou 14 milhões de consumidores, com aumento de 45% nas vendas e de 50% na produtividade em 2008. Entre 2006 e 2008, o crescimento foi de 96%. Em 2009, cresceu 15%. Neste ano, Activia ganhou três novas versões, além do sabor uva verde light, criado a partir de uma enquete com consumidores.

Para a Unilever, 2009 também foi um marco. A fabricante pioneira em fitoesteróis, substâncias que auxiliam na redução da absorção do colesterol, transformou a margarina Becel em bebida. O creme vegetal Becel Pro.Activ, primeiro alimento funcional aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), ganhou versões em duas novas categorias: iogurte e e a bebida láctea.

"Demos um grande passo em 2009, lançando leite e produtos refrigerados. Isso foi possível a partir da parceria com a marca Batavo, da Perdigão, que já domina a operação de distribuição de alimentos refrigerados", afirma a gerente de marketing da Becel, Fernanda Pereira.

A Unilever aproveitou a força da marca Becel, fortemente associada ao conceito de saúde, para aumentar o portfólio e conquistar novos mercados.

Quem também apostou na redução do colesterol em 2009 foi a Nestlé, que criou uma versão funcional para seu tradicional leite Molico. O Molico ActiCol também tem fitoesteróis como os da Becel, que auxiliam na redução da absorção do colesterol ruim.

A matéria é de Denise Barra, publicada no jornal Brasil Econômico, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.