Hershey planeja aquisições e aumento de produção no Brasil

A pouca visibilidade da marca Hershey na fachada do edifício Carlo e Margherita Bauducco é proporcional à participação da empresa na venda de chocolates: 3,5% de um mercado que movimentou R$ 5,6 bilhões em 2011.

Embora a fatia seja quase o dobro do que a Hershey tinha há quatro anos, quando se associou à Pandurata, ainda é pouco para quem é líder absoluta no maior mercado mundial de chocolates, os Estados Unidos. A americana vem trabalhando para mudar esse cenário: vai investir US$ 25 milhões este ano para ampliar a produção e busca aquisições em categorias como sucos, leite e bebidas lácteas, capazes de trazer sinergia e escala ao seu principal negócio.

"Dobramos de faturamento nos últimos quatro anos e vamos dobrar nos próximos quatro", diz o diretor-geral da Hershey no Brasil, Aluízio Periquito Neto, sem revelar valores. O crescimento de 35% nas vendas da companhia no ano passado não deve se repetir em 2012, quando a Hershey prevê alta de 17%, por não ter produto suficiente para atender a demanda. "Estamos trabalhando próximo de 95% da nossa capacidade de produção", diz o executivo, sobre a única fábrica da Hershey no país, em São Roque (SP). Este ano, serão abertas três linhas de produção. Em 2011, a empresa investiu US$ 10 milhões para instalar duas linhas.

O Brasil é hoje o quarto maior mercado mundial da Hershey, que faturou US$ 6 bilhões em 2011. Só perde para Estados Unidos, Canadá e México. Mas, considerando apenas o negócio chocolate, o país ocupa o segundo lugar no ranking da multinacional, uma vez que nos demais mercados a empresa opera com outras categorias, como balas, chicletes, coberturas de sorvete, biscoitos e bebidas lácteas.

Levar a marca para além dos bombons e barras de chocolate são fundamentais para a empresa se tornar um nome mais popular no Brasil. A Hershey está há dez anos no país e, em 2008, se associou à Pandurata para aumentar a sua distribuição.

Na opinião de fontes do setor, a Hershey perdeu a chance de grandes aquisições e agora tem pressa em marcar posição. "Grandes 'players', como Nestlé e Garoto, Kraft e Cadbury se uniram e a Hershey vê sua fatia ficar menor no mercado de 'candies'", diz a fonte, lembrando que a americana deixou escapar a oportunidade de levar tanto Garoto quanto Cadbury.

Segundo a Euromonitor, a venda de chocolates no mundo cresceu 8% em 2011, mas no Brasil esse aumento foi de 19%. Embora a Hershey no país esteja mais veloz que o mercado (alta de 35%), a sua fatia é muito pequena para ficar restrita ao crescimento orgânico.

Nos últimos quatro anos, a empresa procurou compensar a perda de aquisições se associando a fabricantes em mercados emergentes. Foi assim na joint venture fechada com a Pandurata, quando a brasileira adquiriu 49% das ações da Hershey no país.

A primeira iniciativa do executivo quando assumiu foi enxugar o portfólio de Hershey no país. Dos 70 produtos, ficaram a metade, e outros foram incluídos até chegar ao atual mix de 45 itens. "Estamos focados em poucos lançamentos em grandes categorias porque buscamos escala", diz. A empresa se concentra nas subcategorias de tabletes, caixa de bombons, "candy bar" (chocolate com recheio), "Kisses" (chocolate para presente) e "snacks", como o Hershey Mais, wafer coberto de chocolate que concorre com o Bis, da Lacta.

No Brasil, a Hershey almejava a liderança em barras de chocolate até 2012, mas ainda ocupa a quarta posição, depois de Lacta, Nestlé e Garoto. "Mas já conseguimos ultrapassar a Garoto na capital paulista", afirma Neto. Nos últimos quatro anos, a Hershey mexeu na fórmula do chocolate brasileiro - segundo Neto, ficou mais cremoso -, no preço e na apresentação. De 160 gramas, a barra passou a ter 130 gramas, o que deixa o produto 10% mais barato, em média, que Nestlé e Lacta.

Existe mais uma barreira a ser derrubada para a empresa garantir popularidade. O nome Hershey é de difícil pronúncia à maioria dos brasileiros. "Vamos investir cada vez mais em comunicação", diz Neto, que pretende aplicar 25% mais em marketing este ano.

A matéria é de Daniele Madureira, do Valor, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.