Danone foca no nordeste

Em 2008, a Danone decidiu focar esforços no nordeste. Em dezembro, pela primeira vez, a Danone passou a Nestlé e se tornou a empresa que mais vendeu iogurtes no Nordeste, com 32,3% do mercado, bem mais que os 19,6% de 2007, ainda que a diferença seja apertada.

A estratégia foi diversificar a oferta de produtos voltados para os consumidores de baixa renda - segundo a consultoria Nielsen, as classes C e D respondem por 64% das vendas no Nordeste, enquanto a média nacional é de 36%.

Nos últimos três anos, foram colocados no mercado sete itens com preço de até 99 centavos, como embalagens unitárias de Danoninho e sachês do iogurte líquido Danito. Para baixar o preço de um de seus principais produtos, o iogurte Activia, para esse valor, a empresa trocou a embalagem por uma mais simples.

"Também conseguimos baratear nossa logística, porque reabrimos a fábrica no Ceará", diz Edna Giacomini, diretora comercial da Danone. Antes, as mercadorias vinham da unidade de Poços de Caldas, em Minas Gerais, o que encarecia os produtos em até 10% e diminuía o período de exposição nas gôndolas em até uma semana. Outra medida foi tirar a marca Paulista de circulação - concluiu-se que os consumidores não se identificavam com o nome.

Para levar seus produtos às pequenas lojas de bairro, que respondem por 60% das vendas no Nordeste, a empresa contratou mais 120 vendedores (hoje, são 250), criou programas de fidelidade e trocou um terço dos distribuidores regionais.

"Quisemos nos concentrar em distribuidores que entendessem as necessidades desses comerciantes, que compram 'picado', ou seja, quantidades menores mais vezes por mês", diz Edna.

Além disso, criou uma campanha de marketing específica para uma região do país, diferente da nacional. Foram contratados artistas populares ali, e completos desconhecidos no resto do país, como o apresentador Nilson Fagata, personalidade popular no Ceará, e o humorista Jeison Wallace, um dos líderes de audiência na afiliada do SBT em Recife.

O consumo de iogurtes per capita no Nordeste aumentou 50% em quatro anos, mas a penetração ainda é relativamente baixa - 87% das famílias compram esses produtos, enquanto a média do país é de 93%. A Danone acredita que a região atingirá essa média nacional em cinco anos, impulsionada pela expansão na renda.

A matéria é da Exame, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.

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