BRF inova em leite fermentado para conquistar mercado

Para desvincular a ideia de leite fermentado da marca rival - Yakult -, uma das líderes do setor, a Brasil Foods, está reformulando sua linha do produto, chamada de Batavito. Basicamente, são duas grandes mudanças: tirar o foco do público infantil e direcionar aos pré-adolescentes, e trocar a tradicional garrafinha plástica pela caixinha Tetra Pak.

"Identificamos que o público pré-adolescente gosta de consumir leites fermentados, mas fica inibido por considerar as opções que o mercado oferece muito infantis", explica Damiano Sanna, gerente de marketing de refrigerados lácteos da unidade de negócios Batavo-Elegê da BRF. "Tirando o Yakult, que é uma marca com uma identificação meio medicinal e que tem um posicionamento com o público adulto, todas os outros concorrentes têm foco no público infantil, de dois a oito anos", diz Sanna.

Hoje, segundo dados da Nielsen fornecidos pela BRF, o Chamito, da Nestlé, é líder de mercado no varejo com 33% das vendas em volume, seguido da Yakult, com 27% e do Batavito, com 24%. O mercado de leites fermentados no país, sem incluir as vendas diretas, movimentou em 2009 R$ 482,1 milhões, com alta de 19% sobre 2008. Em volume, foram 61,5 milhões de quilos de produto, 17% a mais que no ano anterior.

Com a nova embalagem, a BRF, segundo Sanna, quer aumentar 30% sua participação nesse mercado, o que a levaria a ter 31% das vendas no canal autosserviço, disputando uma posição de liderança. "Levamos dois anos no desenvolvimento e reformulação do produto", diz o executivo. O projeto todo, incluindo a verba de marketing para o relançamento, é de R$ 8 milhões.

Como o posicionamento do produto agora é o público entre 8 e 12 anos, a BRF resolveu dar ênfase à internet na estratégia de lançamento. A BRF contratou três pessoas que representam personagens fictícios da banda de música virtual Batavito. Elas trabalham postando mensagens em sites como Orkut e Facebook, para promover as ações da banda, que está lançando músicas na web. "A ideia é falar com os pré-adolescentes por meio das coisas que eles gostam mais", diz Sanna.

A matéria é de Lílian Cunha, publicada no jornal Valor Econômico, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.


Você já escolheu entre os 5 indicados à 2ª fase do Prêmio Impacto? Clique aqui, escolha e concorra a um iPod Touch.