Impactos das deficiências de marketing dos lácteos

Repleto de proteínas, antioxidantes e nutrientes essenciais, os laticínios estão bem posicionados para atender à crescente demanda do consumidor por alimentos e bebidas funcionais, mas uma abordagem aparentemente apática ao marketing está impedindo a categoria de alcançar seu pleno potencial.

Crescendo a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 7,5%, o mercado global de alimentos funcionais deve chegar a US $ 309 bilhões até 2027, à medida que os consumidores procuram cada vez mais produtos que entreguem mais do que sabor e sustento, de acordo com a Precedence Research.

Liderando a categoria em termos de valor em 2019 estavam os laticínios, que a Precedence Research previu no final do ano passado que se expandiria a um CAGR de 8% até 2027, graças em parte à capacidade de atender à demanda por produtos que auxiliam na imunidade, saúde digestiva e recuperação esportiva, hidratação e muito mais.

Mas os laticínios correm o risco de perder seu protagonismo para outras categorias, visto que muitos consumidores não entendem os benefícios básicos que oferecem — uma lacuna que é agravada pelo fracasso de muitas marcas em usar totalmente as embalagens para promover o valor nutricional e funcional de seus produtos.

“Há uma oportunidade sendo perdida se você não está dizendo aos consumidores que os laticínios são uma boa fonte de cálcio, proteína e vitamina D”, disse John Crawford, vice-presidente de percepções de clientes para laticínios da IRI Worldwide.

Ele explicou durante um webinar da VentureFuel que, embora muitos consumidores estejam pesquisando nutrição e benefícios funcionais de diferentes alimentos, bebidas, temperos e suplementos, a maioria não sabe o valor nutricional inerente que os laticínios oferecem. “Particularmente os consumidores mais jovens não sabem”, disse ele.

Enquanto os mais velhos Millennials e a Geração Z cresceram com campanhas de marketing promovendo "o leite faz bem ao corpo" e estimulando seu consumo à medida que o leite sustenta ossos fortes, cabelos e dentes saudáveis e desenvolvimento muscular, Crawford disse que as gerações mais jovens “não cresceram com todas as pesquisas que surgiram com leite e laticínios”.

Maximize a embalagem para fornecer mensagens de benefícios

"Os produtos lácteos podem começar a transmitir essa mensagem melhor usando suas embalagens de forma mais eficaz," disse Crawford. “Pense naquele pequeno adesivo em um galão de leite e em todo aquele espaço que é desperdiçado. Pode haver algum tipo de comunicação”, completou, apontando para Fairlife como um contra-exemplo.

“Imagine em como a Fairlife projetou sua embalagem e agora a garrafa inteira é um outdoor para que eles possam comunicar todos os benefícios”, disse Crawford. “Pense sobre o que a Fairlife fez certo em termos de estar realmente comunicando naquela embalagem sua mensagem de baixo teor de açúcar, alto teor de proteína, sem lactose, sua vida útil estendida.”

Alegações de digestão, antioxidantes, cálcio e proteínas são subutilizadas em laticínios

Crawford notou que as alegações que estão atualmente “estourando” nos lácteos incluem nenhum ou baixo teor de carboidratos, produzido a pasto e sem organismos geneticamente modificados (OGM), mas ele vê potencial para alegações de nutrientes e saúde mais específicas.

“É interessante ver que as alegações digestivas aumentaram apenas 6%, disse. Ele completou dizendo que “as alegações orgânicas em laticínios aumentaram apenas 4%, os antioxidantes aumentaram 3%; o cálcio aumentou apenas 3% e a proteína apenas 2%."

Crawford também vê os benefícios hidratantes dos laticínios como uma importante área funcional emergente, além da recuperação do esporte e da forma física.

“Se você pensar sobre o tamanho da categoria de água ou da categoria de bebidas esportivas, ou da categoria de energia,” todos eles são grandes e importantes, especialmente em conveniência e áreas onde laticínios, como leite fluido podem recuperar o terreno perdido para alternativas lácteas à base de plantas, disse Crawford.

Em última análise, porém, ele está mais animado com "os benefícios do leite e seus derivados e a possibilidade de comunicá-los é um caminho para conter parte da publicidade negativa que existe".

As informações são do Foodnavigator-usa.com, traduzidas pela Equipe MilkPoint.