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Como inovar e agregar valor no leite A?

POR HELENA FAGUNDES KARSBURG

E MARCELO M. HONDA

AGRINDUS/SA

EM 08/05/2017

4 MIN DE LEITURA

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Autores do artigo:

Marcelo M. Honda, Administrador, MBA em Gestão Econômica e Estratégica de Projetos, Controller Agrindus S/A.

Helena F. Karsburg, MV. PhD Qualidade e Produtividade Animal FZEA/USP. Gerente Técnica Laticínios Agrindus S/A.

“A inovação esta intrinsicamente ligada a geração de valor, ao produto ou ao serviço e ela pode diferenciar um produto frente a concorrência. Essa condição diferenciada permite uma política de preços saudáveis para a empresa. Lembrando que ao longo do tempo, a maioria dos produtos pode ser facilmente copiada, reduzindo a liberdade de preços e margens praticadas”. 

Partindo deste princípio, que descrevemos no artigo anterior sobre a cultura da inovação, e por constantemente sermos questionados quanto a diversas tomadas de decisão, voltamos a discorrer sobre o assunto pensando neste conceito e o ligando ao leite tipo A que produzimos aqui na Agrindus marca LETTI.

Letti - Agrindus

Ao ser criada em 2007 a LETTI, marca própria de leite tipo A, creme de leite fresco e iogurtes, pertencente a Agrindus, teve como objetivo agregar valor ao leite cru produzido pela fazenda e ser uma opção de mercado para o leite - altamente perecível - frente a guerra de preços praticada no mercado spot.

O leite tipo A tem algumas peculiaridades, sendo um produto que traz alguns desafios. Possui uma legislação muito própria, específica, com parâmetros de qualidade muito rígidos, sendo considerado um leite mundialmente de altíssima qualidade com contagem bacteriana no leite cru muito baixa (máximo 10.000 UFC/mL), mesmo para os padrões europeu e norte americano. É também um produto 100% industrializado dentro da fazenda, o que possibilita rastreabilidade total sobre tudo que está sendo feito, desde o nascimento das bezerras, na produção e consumo dos alimentos, passando pela sanidade do rebanho até a extração do leite propriamente dita.

ordenha Agrindus - LETTI - leite A

Trabalhamos na LETTI (falando da indústria propriamente dita e não da fazenda) com pesquisa e desenvolvimento não apenas pensando em formulação de produtos, receitas e ingredientes. O nosso processo de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) vai mais além: estudamos a rentabilidade do projeto. O quanto um produto a ser desenvolvido e que será lançado no mercado (nicho leite fresco) para concorrer com outras marcas (commodities e grandes companhias) irá remunerar o leite cru na origem? O que significa isso? Por que isso é tão importante neste modelo de negócio?

A LETTI completa neste mês de abril 10 anos e possui um grande potencial de expansão de suas operações por conta da disponibilidade do leite na fazenda. Entretanto, este recurso não está disponível a qualquer preço mesmo nessa situação onde o laticínio e o resto da operação da fazenda pertencem a mesma empresa. Portanto, significa que conceitualmente, existe um custo de oportunidade inerente ao leite cru: ou o vendemos ao mercado (spot ou contrato com indústria) ou o vendemos para o laticínio. Em outras palavras, o laticínio passa a ser um “comprador” de leite cru como matéria-prima. Este conceito enfatiza a necessidade de rentabilidade do laticínio, lembrando que ele foi criado para agregar valor ao leite cru. O laticínio tem como meta conseguir pagar um preço maior pelo insumo, matéria-prima que o mercado compraria.

A concepção de um novo produto passa por todos os elos da cadeia considerando a marca LETTI, ou seja, pelo desenvolvimento em si do produto com todas as suas questões de formulação, escolha dos ingredientes, dosagens e etc, bem como preços praticados no mercado de marcas concorrentes, custos com investimentos, custos operacionais, custos com marketing e simulação da venda do produto em diversos cenários possíveis.

No desenvolvimento do produto sempre tentamos buscar algo singular e de preferência que seja dificilmente copiado. Essa dificuldade garante um tempo maior de diferenciação do mercado até que alguém o copie. Outro ponto relevante é a busca pelo desenvolvimento de produto que enalteça a qualidade do leite tipo A, algo que é intrínseco da matéria-prima de qualidade para que o produto tenha uma diferença sensorial (sabor) perceptível pelo consumidor.

Entretanto, a forma que concebemos o produto se altera quando estamos pensando em um processo/serviço inovador. Adotamos nesses casos o conceito Lean que basicamente privilegia a experimentação, aprendizado e consequente alteração do produto do que o planejamento. Acabamos por adotar este modelo em situações extremamente novas para nós, situações que nos colocam em premissas e cenários altamente incertos e desconhecidos. Estudos mostram que se economiza tempo e dinheiro com esse formato e cenário.

Interessante ressaltar que tratamos a concepção de um serviço de forma diferente de um produto por conta de todas as exigências regulatórias para produção de alimentos. Essas exigências regulatórias acabam por deixar inviável e lento o desenvolvimento de produtos piloto que possam ser rapidamente alterados.

Portanto, agregar valor e inovar dentro deste modelo de negócio escolhido pela Agrindus/LETTI passa por estes desafios constantes e extremamente delicados de remunerar o leite cru acima da meta e agregar valor mantendo os diferenciais de rastreabilidade e qualidade - percebidos por nossos consumidores por meio de produtos únicos, não commodities.

Quer conhecer a rotina da Agrindus e suas estratégias de intensificação? Assista ao curso online “Fazenda Agrindus: foco estratégico na verticalização e intensificação da produção por hectare” no EducaPoint.

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HELENA FAGUNDES KARSBURG

Medica Veterinária, PhD em Produtividade e Qualidade Animal pela FZEA/USP. Gerente e Responsável Técnica do Laticínio Agrindus S/A.
Contato: laticinio@agrindus.com.br

MARCELO M. HONDA

Administrador, MBA em Gestão Econômica e Estratégica de Projetos, Controller Agrindus S/A.

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HELENA FAGUNDES

SÃO CARLOS - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 25/05/2017

André obrigada por suas colocações e sugestões. Abraços.
HELENA FAGUNDES

SÃO CARLOS - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 25/05/2017

Rabino Ezra, obrigada! A certificação kosher será tema de um artigo sem dúvida. Um diferencial que entendemos que agrega valor e nos coloca num patamar exclusivo no mercado de laticínios.
EZRA DAYAN

EM 10/05/2017

um leite superior, controlado constantemente por entidades externas, como a certificação kosher do BDK. parabens!
RONALDO

ARAXÁ - MINAS GERAIS - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 10/05/2017

Parabéns pelo artigo. Muito bom e esclarecedor. Creio que o caminho escolhido pelos técnicos da Agrindus está correto, propiciando mercado cativo pela qualidade do leite e rentabilidade adequada aos investidores. O setor carece de mais empresas como essa.
ANDRE FERNANDO ALVES DE OLIVEIRA

JUNDIAÍ - SÃO PAULO - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 10/05/2017

Boa tarde, muito bom o artigo. Creio que vocês deveriam focar na criação de produtos com valor agregado e que possam aproveitar a enorme vantagem competitiva que vocês têm que é terem o suprimento constante de uma matéria priam de altíssima qualidade, que os coloca em é de igualdade com os fabricantes de produtos premium, como existe nos Estados Unidos e Europa.
Eu tive contato com fabricantes com produtores que utilizavam esta vantagem e produziam produtos diferenciados aproveitando a questão logística e o apelo da produção na fazenda. Caso queiram trocar algumas idéias, por favor estou a disposição. Abraços.
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