Por Rosana de Oliveira Pithan e Silva¹

A grande conquista do segmento leiteiro, nos últimos anos, é a expansão das exportações depois de anos importando o produto. Se por um lado há o que se comemorar, por outro deve se considerar que o bom desempenho das vendas externas, em 2004, levou ao aumento da produção acima do crescimento das exportações e provocou excesso de oferta no mercado interno, que não foi absorvida devido ao consumo estagnado. Ou seja, o excesso de otimismo, acabou por gerar uma situação negativa.

As exportações brasileiras de leite e derivados são uma realidade e têm resultados positivos. Em 2005, alcançaram o valor de US$ 130,1 milhões e as importações US$ 121,2 milhões, um superávit de 7,3% em relação a 2004. Os três primeiros meses de 2006 mostram que a balança comercial do setor cresceu 32% em relação ao mesmo período de 2005⁽¹⁾

O Brasil tem, desde a década de 1980, uma produção crescente de leite que se acelerou a partir de 1996. Segundo estimativa da Embrapa Gado de Leite, a produção deve alcançar, em 2005, 24.762 bilhões de litros com uma produtividade de 1.189 litros/vaca/ano, um crescimento de 5,5% e de 1,4% respectivamente, em relação a 2004 quando a produção foi de 23.475 milhões de litros e a produtividade foi de 1.172 litros/vaca/ano⁽²⁾.

No Brasil, o consumo de leite está estagnado há 10 anos em cerca de 128 l/hab/ano e é estimado, para 2005, em de 130 l/hab/ano, volume abaixo do recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS), que é de 175 l/hab/ano⁽³⁾ e isto ocorre não só pela renda que interfere na possibilidade de consumo, mas pelo hábito da população.

Trabalho da Láctea Brasil, em 1998, informou que o consumo de refrigerantes era de 11,03 bilhões litros, o de cerveja de 8,2 bilhões de litros de 5,8 bilhões de litros, ou seja, o consumo de refrigerante e de cerveja no Brasil, era superior ao de leite fluido⁽⁴⁾. Ressalte-se que nos últimos anos tivemos o crescimento do consumo dos sucos prontos e afora isto há a comercialização do leite informal.

A necessidade de se investir em marketing institucional do leite para aumentar o consumo da população é antiga e as discussões são retomadas sempre que a questão do consumo interno vem à tona. No momento a idéia é revista e a sugestão é a elaboração de campanhas de mídia que informem que o leite junto com outros produtos é um alimento bom para a saúde⁽⁵⁾.

A proposta está correta, mas é preciso um aprofundamento maior na questão e para isto é preciso começar pelo entendimento do conceito de marketing, que é amplo.

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor, com outros⁽⁶⁾. É entendido ainda como o complexo de estudos, técnicas e atividades com o objetivo de promover, divulgar e sustentar um produto ou serviço no mercado de consumo, e/ou assegurar o sucesso comercial de um empreendimento⁽⁷⁾.

As novas necessidades e exigências do comércio internacional, com a introdução de barreiras sanitárias, a maior interação dos agentes, a maior dinamização das informações e as novas exigências dos consumidores, levaram a mudanças estruturais no mercado que geraram a necessidade cada vez maior de a agricultura fazer uso de técnicas de marketing para agregar valor ao produto. Atualmente há inúmeros casos de produtos fortalecidos com uma marca, uma embalagem ou rótulo diferenciado.

Este quadro leva a um novo panorama na comercialização dos produtos agrícolas, onde o consumidor determina o mercado, ou seja, é ele que define o que quer comprar com base nas informações que tem, nas suas necessidades e princípios. Hoje o preço é apenas um dos itens considerados. A aparência, a praticidade, a qualidade, como também a saúde e o comprometimento de quem produz como preservação do meio ambiente e a ausência do uso mão-de-obra infantil ou escrava são pontos importantes que pesam na decisão de compra.

Dentro desta perspectiva, deve-se considerar o ambiente competitivo em que se insere e isto significa que a atuação no mercado exige o conhecimento deste e a criação de uma vantagem que seja valorizada pelo mercado e possibilite maior lucro.

Aspectos importantes para se participar de um mercado mais estruturado com novos padrões de competitividade incluem estratégias que passam por inúmeras variáveis como marca, embalagem, rótulo, agregação de valor, promoção do produto e negociação.

A falta de conhecimento pelo consumidor e sua visão do que é leite é um dos entraves ao crescimento do consumo do produto. As diferenças entre os produtos oferecidos no mercado não são conhecidas. O consumidor não toma determinado leite porque é melhor ou seu sabor é especial, mas sim porque é mais barato e/ou mais prático. Há um baixo nível de exigência em relação ao produto.

Contraditoriamente, ao mesmo tempo em que o consumidor não é exigente em relação ao leite que toma, ele vê o produto como sinônimo de qualidade, ou seja, o consumidor toma o produto porque é saudável.

Para exemplificar isto cito recente trabalho da Faculdade de Saúde Pública da USP que avaliou crianças do Projeto Estadual do Leite "Vivaleite" no município de São Paulo onde foi detectado que há um conceito generalizado entre as mães de que o leite é um alimento milagroso, que substitui tudo, ou seja, há o entendimento que se a criança não comer basta tomar uma mamadeira de leite que estará alimentada. Segundo a pesquisadora esse é um conceito que não se tem só em famílias de baixa renda⁽⁸⁾.

Outro fato importante a se considerar é que os programas de governo de distribuição de leite, incentivados pelos produtores e tidos por eles como imprescindíveis como política pública para o setor, dão ao produto a característica de produto social, uma imagem que se fortalece em oposição à visão do produto como um negócio rentável. Este fato, se por um lado dá um suporte na comercialização, acaba por fortalecer a visão do consumidor sobre qualidade do leite.

No tocante à comercialização, principalmente para os pequenos e médios produtores, que tem menos informações, vale ressaltar que a falta de conhecimento sobre os canais disponíveis, preços praticados, condições de mercado, consumo, tendências, conjuntura, qualidade, classificação, padronização, embalagem, influenciam numa melhor venda do produto e na obtenção de maiores lucros⁽⁹⁾.

No caso do leite não é diferente. A grande maioria dos produtores está distante do mercado e participa dele através da venda de seu produto para a cooperativa ou para o laticínio. Há ainda um agravante. Com certa constância o produtor opta por vender para um laticínio, ao invés de vender para sua cooperativa mostrando sua preocupação imediata com o preço, e esquecendo que com isto enfraquece a cooperativa, a qual está associado e sua marca comercial, ou seja, ajuda a perpetuar uma situação desfavorável para si e para o setor.

As questões levantadas levam a reflexão sobre o que é possível fazer para alterar o cenário negativo de consumo de leite. Com certeza o marketing é um dos pontos fundamentais para que se alcance este objetivo e estratégias mais simples, do que a veiculação de campanhas publicitárias caras na mídia, são mais viáveis economicamente e podem ter um retorno mais rápido.

É preciso fazer uso de estratégias, que vêm sendo amplamente utilizadas por grandes empresas. Hoje o ponto de venda é considerado fundamental. Pode-se fazer uso do contato direto, nos supermercados, com informações e degustações até o uso de equipamentos que funcionam como chamariz para o consumidor. No caso do leite, temos que diferenciar as estratégias em função dos distintos produtos oferecidos no mercado: leite pasteurizado, leite longa vida, queijos, iogurtes, etc.

A comercialização do leite pasteurizado se dá, em sua grande maioria, nas padarias e normalmente está associada à compra do pão. Recentemente, várias padarias diversificaram sua estrutura de funcionamento. Muitas delas colocam o leite em local distante dos pães o que impossibilita o consumidor de ver o produto exposto.

A exposição do produto é uma estratégia que funciona positivamente junto ao consumidor. Assim a integração com as padarias para que essas exponham o produto atrás do balcão ou perto do caixa, em geladeiras verticais com porta transparentes de vidro, se faz necessária. Além do leite, estas geladeiras podem conter também iogurtes, e petits suisses. No caso dos queijos, muitas delas já os fornecem fatiados em balcões resfriados, o que facilita o acesso.

Junto aos supermercados a sugestão é colocar no ponto de venda dos refrigerados um promotor de vendas que informe sobre as qualidades do leite e derivados, além do seu sabor e frescor. Isto pode ser feito com degustação do produto e a distribuição de folhetos que contenham as características saudáveis do produto e receitas que incluam preferencialmente o produto.

Outra possibilidade é usar uma marca licenciada como por exemplo "maçã da Turma da Mônica", uma marca que agregou valor a uma fruta que tinha um preço inferior no mercado devido ao seu pequeno tamanho, e passou a ser reconhecida como um produto para crianças.

No caso do leite longa vida, um produto já estabelecido no mercado, pode-se trabalhar com produtos de consumo individual vendidos em máquinas de auto-atendimento que seriam colocadas em pontos como padarias, supermercados, metrô, escolas, lanchonetes, academias, hospitais, aeroportos, rodoviárias, etc. Estas mesmas máquinas, que são refrigeradas, também podem ser usadas para vender iogurtes, petits suisses e queijos. No caso dos últimos seria necessário o desenvolvimento de embalagens individuais que fossem próprias para este fim.

Várias destas sugestões já foram usadas em outros países com sucesso e no caso do Brasil, o uso de máquinas tem sido regular no caso de refrigerantes, grande rival no setor de bebidas, e de salgadinhos e chocolates. A utilização destas estratégias aliadas a uma campanha que mostre as qualidades do leite, deve possibilitar um aumento de consumo.

Deve-se ter em conta, porém que o público atingido por estas campanhas será a classe média e alta, que são as que consomem refrigerantes, têm possibilidade de escolha, têm maior acesso aos alimentos, necessidade de informações sobre os produtos e dispõem de renda para consumir. A classe de renda inferior tem o poder de compra limitado e elasticidade de consumo limitada e é a classe atingida pelos programas de distribuição de leite.

O marketing do leite é uma ação fundamental. É importante ter em mente que as mudanças ocorridas no mercado não se limitam às exigências sanitárias, tão presentes nas relações comerciais com outros países, mas passam principalmente pelas exigências e necessidades dos consumidores.

As indústrias e cooperativas são os maiores responsáveis pelos investimentos sugeridos neste artigo, mas precisam do estímulo e do envolvimento de toda cadeia para que se concretizem. Vale lembrar que a implantação da Instrução Normativa 51⁽¹⁰⁾ terá bom efeito se o consumidor estiver esclarecido sobre os atributos e as diferenças de cada produto encontrado no mercado.

Referência Bibliográfica:

⁽¹⁾ Gonçalves, José Sidnei et al. Balança Comercial Dos Agronegócios Paulista E Brasileiro No Primeiro Trimestre De 2006, disponível em https://www.iea.sp.gov.br/out/comex/bal-com.php. Acesso em 26 abr. 2006.

⁽²⁾ Produção, Industrialização e Comercialização (Produção), disponível em: https://www.cnpgl.embrapa.br/producao/producao.php. Acesso em 25 abr. 2006.

⁽³⁾ "Governo incentiva produção e consumo de leite", disponível em www.Brasil.gov.br/emquestao/eq50.htm. Acesso em 06 mai. 2005.

⁽⁴⁾ SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Agricultura e Abastecimento. Coordenadoria de Desenvolvimento dos Agronegócios. Câmara Setorial de Leite e Derivados. Marketing Institucional - Primeira fase: programação e educação para aumentar o consumo de leite de derivados pelas crianças dentro e fora das escolas, Láctea Brasil, São Paulo, 2001, 5 p..

⁽⁵⁾ Marchiori, Eduardo, Crise ao inverso. Revista Indústria de Laticínios, ano 10, n. 61, jan./fev. 2006, p.20-24.

⁽⁶⁾KOLTER, P., Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 10^a edição, 2000.

⁽⁷⁾ (www.ajudabancaria.com/termos_mercado_m.html). Acesso em 23 mar. 2006

⁽⁸⁾ Venâncio, José, Distribuição de leite reduziu anemia em crianças carentes em São Paulo, disponível em: https://www.revistaalmanaque.jor.br/web/vejamais.php?codNoticia=221. Acesso em 17 mai. 2006.

⁽⁹⁾ MANDETTA, Rubens et al. Comercialização Hortícola: análise de alguns setores do mercado varejista de São Paulo. Informações Econômicas, São Paulo, v. 28, n. 1, p. 7-23, out. 1998.

⁽¹⁰⁾ A Instrução Normativa 51, de 2002, do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, tem como objetivo garantir a melhora da qualidade do leite através da fixação de requisitos mínimos para a produção, identidade e qualidade do produto e da regulamentação da coleta e do transporte do leite.



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¹ Pesquisadora científica do Instituto de Economia Agrícola da Agência Paulista de Tecnologia dos Agronegócios da Secretaria de Agricultura e Abastecimento.