EUA: Como a indústria de leite fluido "azedou" e o que outros negócios podem aprender com isso

O artigo abaixo é de Hank Cardello, pesquisador sênior do Hudson Institute e autor de “Stuffed: An Insider’s Look at Who’s (Really) Making America Fat”, publicado na Forbes.

O acordo chamado de “fiscal cliff" (leia a matéria relacionada: EUA: Congresso aprova lei para evitar aumento nos preços dos lácteos) feito pelo Congresso dos Estados Unidos incluiu uma extensão de nove meses à lei agrícola que tinha expirado, evitando que os preços do leite no varejo dobrassem para US$ 7 por galão (US$ 1,85 por litro, aproximadamente) ou mais em 2013. Isso é um grande alívio aos produtores de leite, mas esse adiamento feito no último minuto não deve impedir o fato de que eles caiam em seu próprio precipício.

A demanda por leite tem estado em queda livre há décadas. O consumo de leite fluido nos Estados Unidos caiu em 36% desde os anos setenta (leia matéria relacionada: Consumo de leite nos EUA cai 30% em três décadas). A indústria de lácteos serve de advertência para outras indústrias cujo o produto principal caiu em desuso ou está sob ataque de ativistas. Isso ilustra os perigos de focar em somente um produto altamente commoditizado, ignorando as tendências de mercado, e tentando valentemente vender o que você faz ao invés de fazer o que as pessoas querem.

Nenhum bigode de leite na história da publicidade pode encobrir o fato de que o leite fluido não é mais a bebida de escolha – não para adolescentes e pessoas de 20 e poucos anos, ou pessoas com vidas agitadas ou para os baby boomers que estão envelhecendo ou para os idosos. Com o consumo per capita de leite nos Estados Unidos caindo em 36% entre 1970 e 2011, um porta-voz de um grupo comercial da indústria recentemente admitiu algo que todo mundo já sabia: o setor leiteiro está em apuros.

Ainda, a indústria não tem ninguém para culpar a não ser ela mesma. Está em apuros porque focou nas vacas ao invés dos consumidores. Por décadas, sua estratégia tem sido tornar a produção de leite mais eficiente. E teve sucesso: de 1970 para 2006, o número de vacas declinou em 25%, enquanto a produção de leite por vaca mais que dobrou. Porém, enquanto as companhias de lácteos focaram em tirar mais leite de menos vacas, ignoraram o fato de que a demanda estava pressionada também. No começo dos anos oitenta, o consumo per capita de refrigerantes ofuscava o consumo de leite. As crianças que bebiam caixinhas de leite em seu lanche escolar se tornaram a Geração Pepsi, que preferia mais refrigerantes refrescantes; as gerações seguintes descobriram a água vitaminada e as bebidas esportivas. O aumento nos preços do leite, os defensores da saúde que questionaram as calorias do leite e seu valor nutricional e os ativistas preocupados com hormônios bovinos levaram a mais queda nas vendas.

Ao mesmo tempo, durante os últimos 40 anos, novas bebidas lácteas ou produtos lácteos, como iogurte, leite de soja, fórmulas para reparo muscular e substitutos de refeições se tornaram amplamente populares. Os membros originais da Geração Pepsi de 1963 agora pessoas com 60 e poucos anos com ossos frágeis, que precisam de cálcio e vitamina D, mas não querem leite. As pessoas de 20 e poucos anos que cresceram tomando Gatorade e água engarrafada bebem Muscle Milk depois da prática de exercício físico e tomam um iogurte grego como lanche. Seus frágeis avôs octogenários bebem Ensure (suplemento nutricional para adultos).

Em sua busca por vender mais leite fluido, as companhias de lácteos ignoraram largamente esses mercados altamente lucrativos, embora tenham o controle do ingrediente básico de muitos deles. Ao invés disso, companhias como a General Mills (que é dona da Yoplait) estão obtendo lucros no mercado de US$ 1,5 bilhão por ano com o iogurte grego, produto que se tornou mania. O mercado de US$ 2 bilhões para “substitutos de refeição” – misturas em pó para bebidas, shakes líquidos, barras comestíveis que substituem refeições e produtos semelhantes – pertencem quase que totalmente a Abbott e Mead-Johnson, ambas indústrias farmacêuticas e médicas. A CytoSport faz o Muscle Milk, comercializado para os praticantes de exercícios físicos para ajudar a reparar os músculos e se recuperar de exercícios.

Os produtores de leite também falharam com as embalagens. Demorou-se décadas para que re-projetassem a embalagem e abandonassem as tradicionais caixas. As garrafas com porção individual que os consumidores podem facilmente pegar em uma loja de conveniência e beber na hora são uma oferta relativamente nova.

Em resposta aos competidores que estão drenando seus negócios, os produtores de leite se agarraram teimosamente à campanha “Got Milk?”, uma tentativa fracassada de fazer aumentar o consumo de leite.

O que eles deveriam ter feito todos esses anos? Primeiro, eles deveriam ter redefinido eles mesmos como um fornecedor de nutrição baseado em leite ao invés de um negócio de leite. Um exemplo foram as empresas a United Parcel Services (UPS) e a IBM, que voltaram atrás e redefiniram seus negócios, criando serviços com valor agregado que são baseados em seus produtos principais. A UPS não é somente um expedidor de embalagem; é um gerente de logística. A IBM não vende somente computadores e software; ajuda as companhias a tornar seus negócios mais competitivos com serviços de consultoria e tecnologia de informação.

Se fossem um fornecedor de nutrição ao invés de um produtor de leite, a indústria de lácteos poderia ter mudado seu foco da produção ao marketing. As companhias de lácteos teriam sido mais rápidas em reconhecer a oportunidade para criar bebidas à base de leite que suprem a crescente demanda dos consumidores por bebidas mais refrescantes. Eles poderiam ter adicionado produtos populares, de alta margem, como iogurte e shakes nutricionais a seus portfólios, para se proteger das mudanças na demanda por leite, ao invés de deixar companhias como a General Mills avançar.

Os produtores de leite também deveriam adotar embalagens convenientes, do tipo “pegue e beba”, para levar o leite além da mesa do café da manhã. Eles deveriam ter formado parcerias estratégicas com outras companhias, como a Campbell’s Soup fez quando se uniu com a Coca-Cola Company, para distribuir o V8, e como a Pepsi fez com a CytoSport para distribuir o Muscle Milk.

A indústria pode começar uma nova página? Em um período quando muitos estão ponderando resoluções para o novo ano, o setor leiteiro precisa fazer sérios exames de consciência. Talvez suas resoluções serão ouvir mais; focar nos outros ao invés de em si mesmos; encontrar novas formas de seus produtos poderem ajudar as pessoas a melhorar sua nutrição e a viver melhor. Porém, enquanto continuar seu foco nas vacas e na produção, sua perspectiva continuará “azeda”.

A matéria é da Forbes, traduzida e adaptada pela Equipe MilkPoint.