Nos últimos dias, tive a oportunidade de participar de dois eventos interessantes: o World Dairy Summit, organizado pela Federação Internacional de Lácteos (IDF), principal evento do setor lácteo mundial e que foi realizado neste ano em Parma, na Itália, e o Encontro Anual do USDEC - Conselho de Exportação de Lácteos dos Estados Unidos, onde fui palestrante.

No WDS2011, uma das apresentações que chamou a atenção, entre várias, foi a que retratou o novo momento do marketing de lácteos nos Estados Unidos, proferida por Craig Plymesser, vice-presidente da instituição e que já esteve no Brasil, para o Interleite 2003, a convite da Láctea Brasil e do MilkPoint.

Porque falar de marketing de lácteos no Brasil, em que o tema foi praticamente abandonado e a Láctea Brasil extinta? Realmente é uma questão que me fiz antes e após escrever esse artigo. Acredito que o fato do tema ser esquecido não significa que não seja importante. É sempre bom ter esperanças - principalmente quando a mensagem que se passa envolve uma série de aspectos que, esperamos, possam ser aprendidos pelo setor, bem que demore. E, no caso aqui apresentado, as mensagens envolvem organização setorial, inovação e foco no cliente, temas que são relevantes mesmo que não haja o que tradicionalmente chamamos de marketing de lácteos por aqui (propaganda).

Os Estados Unidos têm uma situação paradoxal. A produção segue aumentando, fruto de um ambiente que favorece investimentos e caracterizado pela presença crescente do país no mercado internacional: até agosto, o país exportou nada menos do que US$ 3,13 bilhões em lácteos - só de leite em pó desnatado foram 291.524 toneladas - provalmente mais do que a produção brasileira de leite em pó no período.

No ambiente interno, porém, o consumo vem caindo, principalmente de leite fluido, fruto da mudança de hábitos da população, produtos concorrentes (muitas vezes lançados pelos próprios laticínios, buscando margens maiores), regulamentação nutricional, campanhas contra a obesidade, economia em declínio e falta de inovação no setor.

Diante disso, simplesmente anunciar "Got Milk?" não mais resolve; é preciso fazer mais. É o que a Dairy Managament Inc., entidade que coordena o marketing de lácteos e é financiada por produtores, está fazendo.
A palestra que assisti mostrou o estudo de caso que envolve a inovação de produtos lácteos no McDonald´s, maior rede de fast food do país. As redes de fast food vem sendo atacadas na mídia por contribuírem para o aumento da obesidade no país. A introdução de lácteos de forma crescente nos menus surge como uma oportunidade de melhorar a imagem (e a dieta dos consumidores), e apoia-se no sucesso de cafeterias como a Starbucks, que ocuparam lugar de destaque no dia-a-dia dos norte-americanos nos últimos 15 anos - de certa forma, o oferecimento de produtos lácteos (muitos com café) representa a entrada de redes como o McDonald´s nesse segmento.

As características que fizeram a alimentação fast food se desenvolver - refeição rápida, fácil, barata, saborosa e limpa - precisam ganhar novos tons e atributos: frescor, variedade, nutrição e com conexões emocionais - daí surge a oportunidade para os lácteos.

E que oportunidade: os restaurantes (incluindo o McDonald´s) ofereceram mais de 70 bilhões de refeições nos EUA em 2010. Em um dia típico, mais de 130 milhões de norte-americanos se alimentarão fora de suas casas, no chamado foodservice. Hoje, 49% das despesas com alimentação nos EUA ocorrem fora das residências, em 945.000 estabelecimentos, 71% relativos aos QSR (quick service restaurantes, como o McDonald´s).


Crédito: Craig Plymesser, DMI

O McDonald´s é, em si, quase um setor inteiro. Anualmente, recebe cerca de 6,9 bilhões de clientes nos EUA, mais do que o dobro de qualquer outra rede, tendo assim o poder de ser um catalisador de mudanças no setor, uma vez que o líder costuma ser seguido. Só em publicidade, gastou sozinho US$ 814 milhões em 2009 - só McCafé recebeu US$ 115 milhões em investimentos de publicidade!
Utilizando a pesquisa existente com lácteos e a visão da equipe da DMI para ajudar a desenvolver novos produtos, a DMI envolveu-se diretamente no lançamento de uma série de produtos lácteos para o McDonald´s¬, entre eles os Frapês, que têm 50% de base láctea (interessante como não há por lá o "purismo" que temos por aqui - queremos vender leite, quando eles querem vender produtos que contenham leite).

Criando um relacionamento de longo prazo com o cliente, a DMI investiu em 3 anos cerca de US$ 15 milhões nesse trabalho. Na parceria, a DMI envolve-se com o desenvolvimento dos produtos e com testes ao consumidor. Já o McDonald´s e responsável também por testes com o consumidor e pelo marketing. Hoje, a DMI mantém em tempo integral 7-8 pessoas dentro do McDonald´s, tal o envolvimento da entidade com o cliente.


Crédito: Craig Plymesser, DMI

Entre os produtos lançados, estão o café gelado (iced coffee), chocolate quente especial, cafés especiais (lattes, cappuccinos e mochas), frapês e smoothies. O ojetivo também é desenvolver produtos que usem queijos - assim, foram desenvolvidos uma série de sanduíches de grande porte (paradoxo aqui em relação a dietas saudáveis, mas enfim.) e wraps (enrolados) incluíndo queijos.

A estratégia está dando certo. O McDonald´s sozinho comprou cerca de 500 milhões de litros de leite a mais nesses 3 anos e uma série de concorrentes também se mexeu, lançando cheeseburgers maiores (com mais queijo) e produtos lácteos como iogurtes gelados e cafés.

O estudo de caso da DMI envolvendo o McDonald´s ganhou, no World Dairy Summit, o troféu Yves Boutonnat, que homenageia uma campanha de marketing bem sucedida no ano. Tendo acompanhado as campanhas homenageadas nos últimos anos, fica evidente que o vencedor deste ano representa uma mudança importante. Ao contrário das anteriores, normalmente peças publicitárias bem feitas e que resultaram em aumento do consumo de lácteos, dessa vez o vencedor foi aquele que se envolveu em muito mais do que propaganda - aliás, propaganda só foi feita pelo cliente, alavancando em muitos milhões de dólares o orçamento da DMI.

Que sirva de exemplo para o setor nacional esse novo momento do marketing de lácteos nos Estados Unidos. Baixas margens levam a menor inovação, um perigo mortal para qualquer setor, incluindo o nosso. Analisando as oportunidades do mercado e detectando que poderia auxiliar nesse item, os produtores de leite se uniram aos clientes dos laticínios para desenvolver novas soluções para consumir sua crescente produção. Longe da nossa realidade, mas que merece nosso aplauso!

PS: o USDEC, Conselho para Exportação de Lácteos dos EUA, é também financiado pela DMI, contando nesse caso com o aporte de grande parte dos laticínios dos Estados Unidos. Aliás, foi muito interessante participar de um evento em que produtores de leite e indústrias se reuniram para discutir como vender mais leite no mundo!


Crédito: Craig Plymesser, DMI