Paulista devolve a liderança à Danone

Foi publicada hoje matéria na Gazeta Mercantil, assinada por Marta Barcellos, que informa sobre a satisfação da Danone por ter conseguido conquistar no Brasil a liderança em um setor que já domina no mundo todo, que é o de lácteos frescos, após a compra da Paulista.

Com preços de 8% a 15% mais baixos que a marca principal, dependendo do segmento, a marca Paulista deu volume à operação da empresa francesa e poder de fogo nas negociações com o varejo, além de chances de crescimento de participação de uma marca forte - especialmente no Estado de São Paulo -, enfraquecida pela falta de investimentos durante mais de dois anos.

Segundo Henri Bruxelles, diretor de marketing da Danone, a empresa já estuda novos lançamentos para a Paulista, dizendo que conta com uma marca tradicional, paulistana, identificada pelos consumidores como especialista em leite. Graças à participação de mercado da Paulista, que era a terceira do ranking, a Danone se distanciou da Nestlé em cerca de 11 pontos percentuais. Isto considerando-se iogurtes, petit suisses e sobremesas. Pelas contas da Nestlé, que inclui os leites fermentados no setor, a dianteira seria de cinco pontos.

Na marca Danone, o foco em produtos de maior valor agregado, com melhor margem de lucro, será mantido. Ainda em janeiro, será lançada uma campanha na TV, com a atriz Cristiana Oliveira, da nova linha de iogurtes Corpus, com pedaços de frutas. A linha será ainda patrocinadora do programa "Malhação", da Rede Globo. O segmento de petit suisse, com o Danoninho, também chega às telinhas através de patrocínio do programa da apresentadora Eliana, na TV Record.

A nova equipe de marketing, que inclui executivos da Paulista, trabalha em ritmo acelerado no posicionamento das duas marcas. O preço competitivo da Paulista será mantido, mas a marca deverá ser "recauchutada" com inovações e renovações. Os investimentos da Danone em marketing - no ano passado de R$ 20 milhões, representando 48% do total da categoria - serão aumentados em 25%.

Além de forte em segmentos como iogurtes naturais e com polpas de frutas, a Paulista está aumentando o portfólio de produtos da Danone com seus leites aromatizados, creme de leite e leite longa vida. A princípio, diz Bruxelles, todos os produtos serão integrados na estrutura de produção e distribuição da Danone. No mercado, porém, são aguardados com expectativa os passos da empresa com relação a alguns desses negócios comprados no "pacote Paulista", especialmente o que a companhia vai fazer com o leite longa vida - produto commoditizado que vem sumindo do seu portfólio mundial - e se vai dar continuidade à produção de marcas próprias e de terceiros, com volume considerável na fábrica de Guaratinguetá, no interior de São Paulo. "É claro que vamos avaliar todos os negócios, mas as parcerias devem continuar", assegura Bruxelles.

Quanto ao processo de integração entre as duas empresas, o diretor garante que já está transcorrendo com tranqüilidade. Os concorrentes previam problemas na conjugação de culturas e produtos tão diferenciados. Para a líder, porém, a hora é de afiar as competências internas e convencer o consumidor dos benefícios dos iogurtes. "Queremos aumentar a freqüência do consumo", diz Bruxelles.

Por Marta Barcellos, para Gazeta Mercantil, 05/01/01