EUA: Danone perde mercado para iogurte grego

A multinacional francesa Danone foi afetada pelo enorme sucesso do iogurte grego entre as pessoas que estão preocupadas com a saúde nos Estados Unidos. Agora, a maior fabricante de iogurte do mundo está lutando para recuperar o terreno perdido com uma campanha de marketing que incluiu um anúncio de US$ 3 milhões na TV durante o Super Bowl, aumento da capacidade e estreitamento das relações com os varejistas dos Estados Unidos como o Wal-Mart.

As vendas de lácteos da Danone nos Estados Unidos têm caído desde o terceiro trimestre de 2011, à medida que o boom do iogurte grego, impulsionado pela empresa líder nesse setor - a Chobani - tomou participação de mercado de produtos tradicionais, incluindo o produto líder da Danone, Activia.

Entretanto, ainda existe espaço para crescimento, à medida que os consumidores dos Estados Unidos em média consomem 5,5 quilos de iogurte por ano, seis vezes menos que na Europa. A Danone fez 7% de suas vendas de 19,3 bilhões de euros (US$ 25,26 bilhões) em 2011 nos Estados Unidos e espera obter um crescimento de duplo dígito nesse mercado.

De acordo com o Consumer Edge Research, o iogurte grego pode representar até metade do mercado de iogurtes dos Estados Unidos que o Euromonitor previu que terá um valor de US$ 9 bilhões até 2015, apesar de ter menos sucesso na Europa Ocidental.

O aumento do iogurte grego tem sido meteórico. O produto representa cerca de um terço do mercado de US$ 6-7 bilhões, contra apenas 5% há três anos.

O iogurte grego se diferencia do normal, porque a maioria de sua água e soro de leite é removida, dando ao produto uma densidade de creme. Vendido por quase duas vezes o preço do normal, o produto tem apelo junto aos consumidores que querem gastar com alimentos que consideram de maior qualidade, com baixas calorias e mais nutritivos. "Muitas pessoas estão comprando o produto nos Estados Unidos como um substituto de refeição, diferentemente dos iogurtes não gregos que são comprados como lanches ou sobremesas", disse o analista do Liberum Capital, Pablo Zuanic.

A Chobani, parte da Agro Farma, uma companhia privada fundada em 2005 pelo imigrante turco, Hamdi Ulukaya, tem sido a maior direcionadora, promovendo o iogurte grego como saboroso, conveniente e saudável por causa de seu alto teor de proteína e textura cremosa. A Chobani tem cerca de 60% do mercado, enquanto a Danone é a segunda, com apenas 17%. A Fage, localizada na Grécia, reconhecida por ter introduzido o iogurte grego aos americanos, tem 15% e a General Mills, dona da marca Yoplait, tem apenas 6% do mercado. A Danone precisaria de 30%, de acordo com sua participação no mercado geral de iogurtes dos Estados Unidos, para enfrentar a Chobani, dizem analistas.

"Eles têm os recursos, tem o konw-how, têm a oportunidade aqui e eu acredito que recapturarão parte desse mercado perdido com o tempo", disse Scher. "Eu diria que dentro de 2-3 anos, é totalmente possível para eles terem 25-30% de participação no mercado de iogurte grego dos Estados Unidos".

O iogurte grego está presente na Europa Ocidental há um bom tempo, mas é visto como um produto de consumo restrito e não como um produto da dieta. A Danone e a General Mills estavam mal posicionadas quando houve o rápido desenvolvimento do produto nos Estados Unidos, parcialmente porque pensavam que seria apenas uma moda.

A Danone relançou sua marca de iogurte grego nos Estados Unidos como Dannon Oikos Greek em julho para reconstruir sua presença, mas não teve capacidade de suprir a demanda. A empresa disse que estava vendendo tudo o que podia produzir, mas permanece reservada com relação aos dados de vendas. "Ao longo do tempo, antecipamos que continuaremos aumentando nossa participação de mercado no segmento de iogurte grego", disse o porta-voz da empresa, Michael Neuwirth.

A Danone gastou US$ 100 milhões em uma planta em Ohio, que se tornará operacional em junho e deverá permitir que a empresa dobre sua capacidade e retome parte do mercado perdido.

O analista da Consumer Edge Research, Robert Dickerson, disse que existem sinais de que a Danone está dando "passos significativos" para tomar participação de mercado da Chobani. "Nossos dados recentes de varejo mostram que a Danone aumentou sua participação em dólares no mercado em quase 4% durante os últimos dois meses, enquanto a Chobani perdeu quase 6% de participação de mercado na categoria durante o mesmo período".

A Chobani também não está parada. Atualmente, a empresa está construindo uma importante fábrica de produção de iogurte à medida que seu centro de lácteos em Idaho serve as regiões central e ocidental dos Estados Unidos e a empresa também deverá aumentar a publicidade.

A Chobani também comanda um alto nível de lealdade com a marca. "Você não deverá simplesmente ver as pessoas abandonando a marca que conhecem e adoram. Em Nova York, as prateleiras estão literalmente cheias de produtos Chobani", disse um analista.

A Danone quer ter o que chama de "liderança na categoria" com mais varejistas dos Estados Unidos, incluindo o maior do mundo, o Wal-Mart, para o qual a empresa fez um iogurte com marca privada. Isso significa aconselhar os varejistas, com as decisões afetando todo o mercado.

Os analistas descartam medos de uma guerra de preços, à medida que há demanda suficiente, com potencial de expandir para a costa oeste do nordeste, que tem uma grande comunidade de pessoas descendentes de gregos.

A Chobani tem confiado mais na publicidade "boca a boca" do que nas grandes campanhas de mídia, mas isso poderá mudar se a empresa for desafiada pela Danone. A companhia francesa tem lançado anúncios regulares comparando seu produto com o da Chobani desde agosto.

A reportagem é da Reuters, traduzida e adaptada pela Equipe MilkPoint.