Nielsen: dinâmica de consumo recalibrada num mundo alterado pela covid-19

Muitos mercados em todo o mundo começam a aliviar as restrições da quarentena e os consumidores já começam a dar passos cautelosos fora de casa, no entanto, o mundo para o qual estão retornando é diferente daquele que deixaram no início do ano. Com novos casos significativos de coronavírus (COVID-19) ainda existentes em muitos mercados e ameaças de segunda onda, a ideia de entrar em um novo normal será um cenário misto para a maioria dos mercados onde o vírus está sendo gerenciado, mas não eliminado.

A medida que os governos tentam dar um novo impulso a suas economias, aliviando quarentenas e restrições, muitos se vêm obrigados a implementar precauções adicionais em todos os aspectos da sociedade.

A Nielsen identificou três horizontes temporais distintos para a regeneração do mercado global para além da COVID-19 e destacou as condições para que as empresas retomem, reiniciem ou se reinventem à medida que enfrentam condições de recessão potencialmente sem precedentes. Com cada um desses cenários, o ambiente de varejo o qual os consumidores estão inseridos e o dinheiro disponível que eles têm no bolso para gastar será muito diferente do mundo que eles conheciam antes da quarentena.

À medida que os níveis de desemprego em todo o mundo disparam e as previsões econômicas para a economia e as empresas caem, nascem dois tipos de consumidores. Primeiro, há aqueles relativamente não afetados ou que não tiveram sua saúde e finanças prejudicadas, aqueles que mantiveram suas rendas ou ainda aqueles que passaram a economizar porque reduziram seus gastos com alimentação e entretenimento fora do lar, viagens, etc. Por outro lado, há o segundo grupo de consumidores cuja renda e despesas foram reduzidas ou ajustadas devido ao desemprego, férias não remuneradas ou outras mudanças relacionadas à pandemia da COVID-19.

A Nielsen identificou seis grandes áreas nas quais a dinâmica de consumo mudará, avançando neste ambiente sem precedentes – e terá impactos diferentes para estes dois grupos de consumidores.

1. Ajustes na carteira, com base nas circunstâncias

Os consumidores ajustarão a distribuição de seus gastos dependendo das circunstâncias. Para alguns, as medidas de redução de custos serão cautelares, mas à medida que o horizonte de vida restrita se expandir, tais medidas se tornarão obrigatórias conforme os rendimentos forem ainda mais comprimidos e limitados.

Os consumidores protegidos, especialmente aqueles com renda média a alta, com mínimo ou nenhum impacto da pandemia COVID-19, terão mais liberdade para comprar o que quiserem e precisarem, e poderão até mesmo mudar certas categorias para substituir a experiência “fora de casa” que foram forçados a ter pelas restrições. Entretanto, se este cenário se ampliar, até mesmo este grupo se tornará cada vez mais cauteloso quanto a seus gastos, pensando que eles “poderiam ser os próximos”, resultando em economias e reduções nos gastos de alto valor.

Os consumidores impactados, muitas vezes de baixa renda mas não exclusivamente, buscarão valor e novas maneiras de economizar em suas despesas diárias devido a suas limitações financeiras. À medida que a incerteza se espalha dependendo da duração desta situação, seus cortes se tornarão cada vez mais extremos e mesmo pequenas indulgências serão reduzidas cada vez mais conforme buscam alternativas mais baratas ou deixam de consumi-las por completo.

2. Cestas de FMCG reequilibradas

Quando a China começou a flexibilizar seu bloqueio, percebemos pela primeira vez o desenvolvimento de uma “economia doméstica” – impulsionada pela escolha dos consumidores de viver, comer e se divertir cada vez mais em casa, mesmo quando as restrições foram aliviadas. Desde então, vimos evidências desta tendência se espalharem para outros mercados, e provavelmente continuará a ser o padrão pelos próximos meses. A indústria de bens de consumo de giro rápido (FMCG) já se beneficiou e continuará a se beneficiar desta mudança para o consumo dentro de casa, mas haverá um reequilíbrio dos repertórios de categoria e de dentro dos níveis de preços.

Inicialmente, os consumidores protegidos desperdiçarão seus gastos com itens não essenciais de mercearia após a quarentena – incluindo luxos, prazeres ou gostos e itens premium. Eles poderão optar por complementar a comida caseira com kits/refeições prontas, acrescentando retirada em loja e entregas a domicílio.

Os consumidores impactados, por outro lado, podem permitir pequenos mimos como bebidas ou doces a curto prazo, mas à medida que a quarentena se estenda, buscarão alternativas mais baratas, baixando o valor das marcas ou preferindo marcas próprias em categorias de produtos básicos, como commodities. Mas quanto mais tempo continuar a pandemia, eles se tornarão cada vez mais dependentes dessas alternativas mais baratas em todos os seus repertórios. Buscarão também o apoio de fabricantes e varejistas por meio de preços limitados para pagar o essencial diário e, no pior  das hipóteses, poderão recorrer ao governo para o suporte básico de vida/alimentação. 

3. Mecanismos de preços avaliados

O ambiente do varejo mudou fundamentalmente em meio a meses de vida restrita. Abastecimento, falta de estoques e desafios na cadeia de fornecimento significaram que, em muitos mercados, os programas promocionais foram abruptamente interrompidos, ou significativamente reduzidos. Tendo quebrado o ciclo de confiança promocional, a percepção do consumidor quanto ao valor e sensibilidade ao preço mudará à medida que as restrições permanecerem em vigor. Os varejistas e fabricantes têm a oportunidade de “restaurar” o valor que significa para os consumidores e como eles estão melhor posicionados para atender às novas necessidades no futuro.

A eficácia dos mecanismos de preços será diferente por categoria na nova realidade do varejo de hoje. Para algumas categorias não expansíveis que se beneficiaram da vida em quarentena, como alimentos básicos e essenciais específicos, as promoções vão permanecer menos eficazes do que eram antes da crise. Mas outras categorias, como salgadinhos consumidos dentro ou fora de casa, doces e refrigerantes, podem continuar a depender de promoções para atrair o consumo doméstico e revigorar a demanda, mesmo que algumas restrições de vida diminuam. 

Mas essa situação oferece aos varejistas e marcas a oportunidade de repensar e redefinir suas estratégias no futuro. Preços baixos diários (EDLP – Everyday Low Prices), níveis de desconto mais baixos, pacotes econômicos ou bônus podem ser as melhores maneiras de incentivar a lealdade, tanto às marcas quanto aos varejistas, pois os consumidores continuam a limitar seu número de viagens de compras e visitas a múltiplas lojas, uma vez que os níveis de estoque começam a se estabilizar.

Como as cadeias de abastecimento diminuíram e os problemas de reabastecimento e entrega prevaleceram durante o início da quarentena, o ambiente varejista também se tornou cada vez mais fragmentado com varejistas menores, modelos diretos ao consumidor e lojas especializadas preenchendo o vazio e oferecendo alternativas aos canais de varejo tradicionais. Seguindo adiante, esta fragmentação testará a fidelidade dos consumidores às lojas tradicionais à medida que as restrições se elevam e os níveis de estoque se normalizam. Será fundamental que os varejistas compreendam as necessidades e prioridades exclusivas dos consumidores de diferentes grupos. Isto garantirá que eles sejam capazes de oferecer ofertas de preços sob medida para reter os consumidores que avançam e garantir a rentabilidade nestes tempos desafiadores.

4. Valores repriorizados

Nesse novo mundo, as garantias de saúde, segurança e qualidade tornaram-se importantes aceleradores na tomada de decisões sobre marcas/produtos e continuarão sendo fatores determinantes no futuro. Os consumidores reavaliam os aspectos da marca que mais valorizam, com alguns atributos aumentando sua importância ou sendo priorizados em relação a outros.

Por exemplo, o sentimento em torno de permanecer seguro e higiênico ampliou a relevância por certas reivindicações de produtos. Estudos da Nielsen BASES descobriram que os consumidores agora acreditam que a reivindicação por produtos de cuidados domiciliares focados em matar germes, fornecendo imunidade e promoção geral da saúde, são mais relevantes do que a reivindicação sobre naturalidade, sustentabilidade, qualidade e marca. Enquanto, para os produtos alimentícios e bebidas, os consumidores estão priorizando produtos com benefícios de defesa da saúde, particularmente aqueles que oferecem benefícios de imunidade e qualidade, assim como produtos naturais.

Entender quais são as reivindicações de produtos mais importantes para os consumidores em diferentes categorias não apenas impulsionará a fidelidade, mas permitirá que as marcas identifiquem os atributos pelos quais os consumidores estão dispostos a pagar mais. Também dá aos varejistas a oportunidade de otimizar o espaço na loja e o sortimento na prateleira e priorizar os produtos que melhor se adaptam às novas necessidades dos consumidores. Se os horizontes de restrição de vida se estenderem e as cadeias de fornecimento se tornarem ainda mais restritas, é pouco provável que os varejistas voltem à complexidade histórica da longa cauda do sortimento de produtos.

As marcas precisarão se diferenciar verdadeiramente, focando nas novas prioridades do consumidor, para garantir que merecem estar na prateleira, oferecendo uma verdadeira incrementalidade para cada item em um determinado intervalo. Os fabricantes que estiverem prontos com essas informações no início das negociações pós-COVID-19 têm a chance de conquistar a lealdade dos compradores a longo prazo e manter seu lugar na prateleira.

5. Preferências de origem em ascensão

A origem local tornou-se um importante acelerador na tomada de decisões de marca/produto durante a COVID-19 e continuará sendo um importante fator de escolha no futuro. Muito disto deve-se à interrupção das cadeias globais de abastecimento, bem como à necessidade de transparência local e de confiança dos ingredientes e das fontes.  Mesmo antes das restrições de vida da COVID-19, vimos que havia uma preferência crescente por marcas locais. 

À medida que as quarentenas foram implementadas, os consumidores passaram a confiar cada vez mais em produtos locais e microlocais e, em muitos casos, o local tem sido a única fonte de produtos disponíveis. À medida que os horizontes da restrição de vida se estenderem, a origem local se tornará cada vez mais importante para os varejistas que desejam garantia de suprimento, mas também para os consumidores que desejam comprar marcas que apoiam suas comunidades e impulsionam suas economias. Isso ficará ainda mais evidente quanto mais as condições da COVID-19 continuarem.

Os bens locais podem ter uma maneira de proteger e reconstruir economias. Os governos poderiam procurar incentivar a produção local, permitindo o acesso contínuo a produtos locais, o que levaria os fornecedores locais a expandir e aumentar suas carteiras de produtos e infraestrutura. Dependendo de quais impostos ou regulamentações os governos exercem, as marcas locais podem desfrutar de subsídios ou proteção de preços que não viram após anos de condições de comércio livre/aberto. Isto tem implicações substanciais para os varejistas e fabricantes em termos de sortimento nas lojas e instalações de produção para garantir que as empresas multinacionais e os players locais possam jogar com os pontos fortes locais.

6. Redefinir as relações de marca

Durante a quarentena, muitas marcas têm lutado para determinar seu nível ideal de marketing e publicidade. As campanhas do início de 2020 foram rapidamente ultrapassadas e estão irrelevantes para o novo mundo e as empresas, por sua vez, enfrentaram dificuldades em relação ao tom das mensagens, a frequência da comunicação e o nível de engajamento, além de orçamentos cortados devido ao declínio nas vendas.

Para muitos consumidores, isto foi interpretado como falta de cuidado, empatia e consideração pelo que eles enfrentaram. Quanto mais tempo as marcas permanecem no escuro, mais consumidores têm se voltado para aquelas que são percebidas como ativas e solidárias. Autenticidade, confiança e empatia têm sido as características vencedoras das marcas que permaneceram “no ar” e relevantes para as necessidades emergentes dos consumidores.

À medida que as marcas começam a restabelecer suas atividades de marketing e suas mensagens, elas precisarão olhar para onde o público mudou sua escuta, visão, envolvimento e socialização, bem como o modo como elas precisarão reparar relacionamentos interrompidos ou fortalecer novos relacionamentos. O engajamento digital e virtual deverá ser uma nova área de foco substancial para os marqueteiros. Conforme os horizontes se estendam, os consumidores vão valorizando cada vez mais as conexões com marcas em que confiam e que mostram que se preocupam com eles e suas comunidades.

Antecipando a adoção acelerada de tecnologia

Enquanto os mercados em todo o mundo implementaram restrições, a tecnologia transformou nossas vidas. Nosso uso de ferramentas digitais acelerou mais rapidamente do que o esperado desde a chegada da COVID-19. As compras on-line cresceram exponencialmente entre novos grupos demográficos, o uso de pagamentos sem contato e aplicativos de navegação na loja aumentou drasticamente e as marcas estão se conectando cada vez mais com os consumidores por meio de experiências de compras interativas e virtuais, só para citar algumas. À medida que as empresas se concentram em avançar com suas organizações em tempos incertos, a tecnologia continuará a desempenhar um papel fundamental na dinâmica de mudança do consumidor. Acelerar a adoção de tecnologia será uma ferramenta chave poderosa que impulsionará o comportamento do consumidor tanto na loja física quanto online no futuro.

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As informações são da Nielsen.