Judith Bryans, CEO da Dairy UK [entrevista] - Desafios e oportunidades para o setor lácteo

Marcelo Pereira de Carvalho, CEO da AgriPoint, realizou uma entrevista exclusiva com Judith Bryans, Chefe executiva da Dairy UK desde 2013. A associação atua em várias áreas para benefícios de seus membros, incluindo: política leiteira, sustentabilidade de questões ambientais, saúde pública e integridade da cadeia de suprimentos.

Judith também foi Diretora do The Dairy Council (2005-2013). Sua função como CEO envolvia o desenvolvimento estratégico e gerenciamento da organização e de seus vários métodos de comunicação, assim como o aconselhamento de vários grupos internos e externos da indústria de laticínios sobre os últimos desenvolvimentos em nutrição láctea. Atualmente ela é candidata a ser a próxima presidente da FIL-IDF: entidade máxima do setor lácteo mundial

Além disso, Judith é PhD em Nutrição pelo King's College London, University of London e será uma das palestrantes do Dairy Vision 2016 - evento focado na indústria de laticínios que traz novamente neste ano palestras e temas de alto nível. O evento ocorrerá em dois dias (03 e 04 de novembro de 2016) na Expo Unimed em Curitiba/PR.

Marcelo: Quais são os principais desafios de manter um crescimento de longo prazo no setor de lácteos? Como o setor de lácteos pode cooperar mundialmente para expandir nosso mercado e protegê-lo de detratores? Quais são as principais oportunidades que temos?

Judith: “Foram dois anos difíceis para o setor de lácteos globalmente e em períodos como esse, é fácil esquecer que temos grandes perspectivas a longo prazo para crescimento.

Uma crescente população mundial com uma classe média aumentando, aspirando consumir alimentos lácteos e apreciar ingredientes lácteos, oferece muitas oportunidades. A maioria desse crescimento será em áreas do mundo com altas taxas de natalidade, como América Latina, Estados Unidos, Sudeste da Ásia, África Subsaariana, China e Índia.

Uma das chaves para o desenvolvimento e manutenção desses mercados será o entendimento das necessidades locais e o fornecimento de alimentos e ingredientes lácteos de alta qualidade, seguros, sustentáveis e nutritivos em formatos aceitáveis e a preços competitivos.

Também é essencial entender que a produção e o processamento domésticos se desenvolverão em mercados emergentes, bem como garantir um bom trabalho na relação entre os players em mercados bem desenvolvidos e aqueles nas áreas em desenvolvimento.

Em ambos os mercados, desenvolvidos e em desenvolvimento, os lácteos têm oportunidades significativas em produtos e ingredientes especializados de alto valor. A população mundial está ficando mais velha e o setor de lácteos tem um papel em fornecer produtos para promover o envelhecimento saudável. No extremo oposto da escala de idade, a nutrição infantil continua sendo chave para os lácteos, oferecendo uma ampla gama de oportunidades.

Entretanto, o setor de lácteos está sob pressão. Apesar do fato de produzirmos alimentos nutritivos e saudáveis, a reputação e a imagem de nossos produtos são frequentemente afetadas negativamente por políticas adotadas, supostamente voltadas à saúde pública.

Também enfrentamos desafios de grupos antilácteos, grupos de direitos dos animais, grupos pró-dietas à base de vegetais e grupos de consumidores radicais em todas as áreas, de nutrição, ao meio-ambiente até segurança alimentar. Além disso, períodos de volatilidade de mercado são mais frequentes e duram mais tempo, o que significa pressão severa sobre os produtores e processadores.

Nossos consumidores são bombardeados diariamente com mensagens sobre alimentos, dificultando a distinção entre o que é verdade e o que é mito. Além disso, nossos concorrentes vegetais frequentemente se promovem referindo-se aos lácteos ao invés de falar da composição de seus próprios alimentos. Claramente, alimentos vegetais querem estar no espaço dos lácteos e afastar nossos consumidores de nossos produtos.

Tudo isso está acontecendo em um período em que há uma importante mudança na forma como os consumidores pensam ao comprar alimentos. Para muitas pessoas, trata-se de comprar o melhor que podem para suas famílias em um orçamento apertado. Para outros, trata-se de escolha e, embora sabor, conveniência e preço importem, saúde, credenciais ambientais e transparência na produção, bem como métodos de processamento, estão cada vez mais importantes.

A forma como os consumidores comunicam isso também está mudando. Foram-se os dias quando dizíamos aos consumidores o que queríamos e eles aceitavam essas mensagens. Nas mídias sociais e no mundo on-line, os consumidores querem responder e interagir sobre as questões. Informações obtidas a partir das próprias pessoas estão se tornando mais importantes. As pessoas confiam em pessoas que consideram especialistas.

Nesse contexto, o setor de lácteos não é a voz mais alta que fala aos consumidores sobre nutrição, segurança, valor para o dinheiro ou meio-ambiente. A mídia, o Governo e nossos concorrentes estão falando bem mais. E quando eles falam com os consumidores, contam sua história – não a nossa.

Temos um enorme trabalho a fazer para lembrar às pessoas porque os lácteos são importantes para elas e para o mundo e de uma forma que elas possam entender. Precisamos fazer de forma mais colaborativa e consistente para cortar todo o ruído criado por outros.

Seja se estivermos buscando manter os mercados existentes, seja se quisermos desenvolver novos mercados, precisamos de uma cadeia de fornecimento competitiva, uma carga menor de regulamentação, políticas que sejam amigáveis ao setor de lácteos e formas bem melhor desenvolvidas de trabalhar juntos para promover a integridade subjacente de nossa indústria e nossos produtos. Se pudermos fazer isso, o futuro dos lácteos será excelente”.

Marcelo: Há uma situação paradoxal envolvendo o setor de lácteos. Ao mesmo tempo, os regulamentadores são mais resistentes aos produtos lácteos, possivelmente afetando o consumo e a percepção sobre esses produtos; e companhias como PepsiCo e Coca-Cola, que não eram do setor de lácteos, estão investindo no setor, considerando que trata-se de uma plataforma promissora para crescimento. Qual é o certo?

Judith: “O setor de lácteos tem muita coisa de que se orgulhar. Temos produtos naturalmente nutritivos, somos inovadores e nos esforçamos para melhorar a sustentabilidade dia após dia. Além de alimentar o mundo, garantimos estabilidade econômica para um número crescente de pessoas.

Assim, não surpreende que companhias de refrigerantes olhem para nosso setor e vejam esses pontos positivos, somados com o potencial de crescimento de alimentos e ingredientes lácteos nos mercados emergentes ou em segmentos específicos de mercados existentes.

Eu acho que o setor de lácteos também vê potencial mas, apesar disso, vários legisladores ainda se agarram a equívocos sobre os lácteos e percepções negativas sobre a indústria. Não é de admirar que o setor de lácteos esteja tão frustrado sobre isso.

Temos tido dificuldades em fazer a transição de um período no passado, quando os legisladores viam os lácteos de forma muito positiva e os recomendavam, para um novo momento em que começaram a ignorar todo o pacote nutricional que fornecemos e somente querem nos reduzir a gordura, sal e açúcar.

Nosso caso não tem sido ajudado pelo fato de nossos concorrentes no setor de óleos e proteínas vegetais estarem trabalhando de forma proativa contra nós, junto com grupos de consumidores mal orientados e acadêmicos com visões parciais.

No entanto, chegamos a um ponto de inflexão. Temos que parar de deixar que os políticos e os detratores dos lácteos nos definam. Nós temos que parar de ficar tão envolvidos em nos defender, de forma que estamos sempre trabalhando para a agenda de outra pessoa. Precisamos investir tempo e dinheiro na promoção de nossos valores de lácteos e aproveitar nossas próprias oportunidades. PepsiCo e Coca-Cola têm razão quando veem os lácteos como uma plataforma promissora para o crescimento”.

Marcelo: As mídias sociais representam tanto uma ameaça como uma oportunidade para o setor leiteiro. Temos nos beneficiado das oportunidades mais do que sofrido com as ameaças? O que deve ser feito para melhorar a nossa presença nas mídias sociais?

Judith: “Companhias e marcas individuais usam mídias sociais de forma muito eficaz em muitos casos, mas eu não acho que o setor de lácteos tenha se beneficiado o tanto quanto poderia das oportunidades que as mídias sociais podem oferecer.

Nós deveríamos ser mais rápidos quando se fala em trabalhar juntos como um setor para falar aos influenciadores ou consumidores que usam os canais de mídias sociais. Chegou o momento quando devemos efetuar uma mudança de passo ou perderemos a oportunidade de refutar os nossos detratores e construir melhores conexões com os consumidores de produtos lácteos do futuro. Se não agirmos agora, corremos o risco de perdê-los para produtos vegetais e refrigerantes.

Pense em uma jovem mãe entrando em uma loja. Ela poderia encontrar muitas opções para a sua família, então, como vamos fazê-la escolher produtos lácteos? Trabalho de marca não é suficiente, porque ela só vai escolher entre marcas de produtos lácteos no momento em que decidir comprar lácteos. Por que ela escolheria lácteos se ela não entende o seu valor e não tem nenhuma conexão emocional com esses produtos? Ela só vai mostrar lealdade e confiança nos produtos lácteos se falarmos com ela de uma maneira que ela entenda.

Tive a sorte de visitar a sede do Google em São Francisco e ouvir algumas excelentes apresentações sobre como as mídias sociais estão mudando o marketing, ajudando a envolver os consumidores e oferecendo novas oportunidades. Espero falar mais sobre isso no Dairy Vision/LADC em novembro e mostrar alguns exemplos de como aplicativos e canais de mídias sociais podem ser usados para impulsionar as mensagens dos lácteos ao público – seja de jovens, idosos ou adultos. Graças às mídias sociais, podemos educar, entreter e engajar o público para mantê-los conectados aos lácteos e desenvolver o mercado de lácteos para o futuro. A beleza das mídias sociais é que é uma comunicação de duas vias com nossa audiência e não precisa ser muito cara – apesar de ter que haver um investimento em tempo.

Além dos consumidores atuais e futuros, não vamos esquecer que as pessoas da IDF que trabalham com organizações internacionais e importantes grupos formadores de opinião também usam as mídias sociais. É por isso que precisamos garantir um lugar de mais destaque lá também”.

Marcelo: A FIL-IDF tem sido a entidade global do setor lácteo há décadas. O que mudou desde sua formação e que demanda novas ideias e novas formas de trabalhar?

Judith: “A IDF representa a indústria de lácteos desde 1903. Na época, os lácteos eram promovidos pelos políticos do mundo todo como seguro e importante para a saúde e economia das nações.

O mundo em que opera agora é muito diferente. Hoje, os legisladores em alguns países veem os lácteos como um problema em termos de nutrição e sustentabilidade. Essa visão é, em grande parte, direcionada pelo trabalho de organizações intergovernamentais (OIGs) e organizações não governamentais (ONGs), grupos de direitos animais e grupos de consumidores radicais. Esses grupos frequentemente dizem que suas visões são baseadas em ciência mas, realmente, em muitos casos, não são. São baseadas na emoção.

Assim como o mundo que a rodeia evolui, a IDF também precisa evoluir para continuar representando o setor. Uma das forças da IDF é a experiência de seus próprios membros. Há uma riqueza de conhecimento global para ser usada para defender e promover o setor na área de nutrição, padrões, sustentabilidade e integridade da cadeia de fornecimento, da fazenda à geladeira. Isso é direcionado pela ciência e dá a ela credibilidade com as OIGs e, para ser honesta, se a IDF não existisse, teríamos que recriá-la.

Entretanto, como membro, acho que todos concordamos que as comunicações da IDF precisam se desenvolver e se adaptar ao contexto global.

Mais para frente, estou determinada a garantir que as comunicações da IDF estejam convincentes e fortes. Precisamos que isso aconteça para a IDF ser vista como uma organização robusta e formidável que explica os benefícios e a integridade de nossos produtos e como podemos oferecer soluções para ajudar a alimentar o mundo”.

Marcelo: A produção e o consumo estão – e continuarão – crescendo, especialmente nos mercados emergentes. O que a IDF poderia fazer para estar mais próxima desses países e também para enfrentar seus desafios e sua realidade?

Judith: “A IDF tem a responsabilidade com o setor global de lácteos e com seus membros de se tornar uma organização reconhecida para os lácteos nos mercados emergentes, trabalhando com associações locais de lácteos onde elas existem ou as ajudando a desenvolvê-las onde não existem.

Todos os mercados têm possíveis problemas de reputação com relação à segurança alimentar, saúde e integridade dos métodos de produção e processamento. Os países com indústria doméstica de lácteos incipiente precisam de toda a ajuda que possam ter para evitar que qualquer desses assuntos, como problemas locais, possam ter um grande impacto na reputação global de lácteos. É por isso que a IDF precisa estar lá para ajudá-los em cada passo do caminho.

As nações emergentes no setor de lácteos enfrentarão problemas que os mercados desenvolvidos já lidaram antes. Dada a riqueza de conhecimentos, experiência e material disponível na IDF, esses países emergentes no setor de lácteos têm tudo a ganhar em se unir à família IDF e a aprender com outros países. Não somente isso, mas todos os membros podem se beneficiar de uma adesão mais ampla à medida que potenciais problemas podem ser compartilhados e administrados antes de se tornarem mais sérios”.

Marcelo: Como cidadã britânica, sua nomeação à presidência da IDF tem um significado especial para você, considerando o fato de que o Reino Unido decidiu deixar a UE?

Judith: “Essa questão me faz sorrir, porque sou irlandesa, nascida e criada em Dublin. Mudei-me para o Reino Unido aos vinte anos, onde completei o PhD e construí carreira na indústria de lácteos, além de constituir uma família.

Muitos dos meus membros são companhias europeias e operam no mercado global, de forma que me parece muito natural estar chefiando a Dairy UK (entidade que representa o setor lácteo do Reino Unido), como uma defensora totalmente comprometida com os lácteos.

O Brexit (decisão sobre a saída, do Reino Unido, da União Europeia) será muito desafiador para a indústria de lácteos do Reino Unido, à medida que enfrentaremos um período de incertezas significativas, especialmente em termos de comércio. Nossos políticos têm uma importante tarefa de descobrir como lidar com nossa relação comercial com a UE e desenvolver novas relações comerciais com o resto do mundo.

Além do comércio, entretanto, somos parte de uma comunidade global de lácteos e compartilhamos questões sobre segurança alimentar, sustentabilidade, nutrição, produção, ameaças à imagem de nosso produto. Nós também compartilhamos o desejo de resolver isso e aproveitar a oportunidade de colocar os lácteos de novo no topo da agenda de forma positiva com os políticos e consumidores.

A presidência da IDF tem um significado especial para mim. É uma organização em que estive envolvida desde 2005 em todos os níveis. Eu primeiramente entrei na IDF como membro do Comitê Permanente sobre Nutrição e Saúde e passei a presidir esse comitê por quatro anos. Então, servi no Comitê de Coordenação do Programa de Ciência por três anos e me uni ao Conselho Diretor da IDF em 2015. Também participei ativamente dos eventos da IDF e dos World Dairy Summits, presidindo muitas sessões durante anos. Eu vi a IDF de todos os níveis. Conheço suas forças e onde pode fazer progressos significativos no futuro.

Toda organização precisa construir com base em seu sucesso e a IDF também precisa fazer isso. Eu reconheço que estamos em um mundo onde a IDF enfrenta sérios desafios à adesão, finanças e comunicações. Compete à presidente que entra assumir isso e conduzir a organização para a frente, juntamente com a diretoria e com a Assembleia Geral.

O presidente da IDF precisa de experiência na chefia de organizações e uma forte compreensão da cadeia de abastecimento de produtos lácteos. Também é essencial que ele ou ela seja uma figura reconhecida, com quem os membros, as partes interessadas e a mídia possam se conectar. Acho que sou essa pessoa. Eu acredito na IDF e quero levá-la para o próximo nível como sua presidente”.

Acesse o site do evento (www.dairyvision.com.br) e aproveite para garantir sua inscrição com valor promocional. As vagas são limitadas! As inscrições para o primeiro lote se encerram no dia 12/09.

Para mais informações entre em contato pelo telefone (19) 3432-2199 ou escreva para ladc@milkpoint.com.br

O Dairy Vision - LADC 2016 é uma realização da AgriPoint Consultoria e da Zenith International, em parceria com a Fepale. Esta iniciativa conta com patrocínio Platinum da Tetra Pak, patrocínio Gold da DSM, ADI Systems Inc e Novozymes, e participação das empresas Arla Foods, PolyOne, Biomérieux, AB Vista e King-Prebiotics Biotechnology.