Egon Barbosa, da Coca-Cola, para o setor lácteo: "há um oceano de oportunidades"

O Sistema Coca-Cola Brasil é o maior produtor de bebidas não alcoólicas do país e atua em nove segmentos — água, café, chás, refrigerantes, néctares, sucos, lácteos, bebidas esportivas e proteína vegetal — com uma linha de mais de 152 produtos, entre sabores regulares e versões zero ou de baixa caloria. Composto por nove grupos parceiros de fabricantes, o sistema emprega diretamente 62,6 mil funcionários, gerando cerca de 600 mil empregos indiretos. Em 2017, serão investidos R$ 3,2 bilhões, 10% acima da média dos últimos cinco anos. O sistema Coca-Cola Brasil está empenhado em incentivar iniciativas que melhorem o desenvolvimento econômico e social das comunidades em que opera. Para isso, conta com uma plataforma de valor compartilhado, o coletivo Coca-Cola, que já impactou a vida de mais de 130 mil pessoas por meio de toda a cadeia de valor da empresa.

“O motor de desenvolvimento da indústria de lácteos é a inovação”. Quem afirma isso é Egon Barbosa, Diretor de Negócios Emergentes da Coca-Cola Brasil. Segundo ele, é de conhecimento de todos que o consumidor está em constante mudança e as megatendências estão demonstrando o caminho. “Uma forma de pensar na geração de valor via inovação é seguir as tendências, mas, pensar ao contrário, pode ser um caminho alternativo”, pondera.

Egon será um dos palestrantes do Dairy Vision 2017, um dos principais eventos mundiais da cadeia do leite no mundo que ocorrerá em Curitiba/PR, entre 30 de novembro e 01 de dezembro. O tema da sua palestra será: “Inovar é pensar ao contrário. Inovação de valor para novos consumidores”.

“A partir do conceito de Paul Arden, ‘tudo o que você pensar, pense ao contrário’. A ideia da palestra é provocar a discussão de caminhos para gerar valor para o negócio de lácteos no Brasil e uma autorreflexão sobre qual a responsabilidade de cada player nesta cadeia de valor. Levaremos o frescor do olhar de fora para gerar perguntas que estimulem novos debates, ao mesmo tempo em que contribuiremos com a expertise em construção de lideranças em outras categorias”, acrescentou. Para ele, a Coca-Cola começou com o pé direito quando o assunto são os lácteos, visto que a Verde Campo [empresa adquirida pela Coca-Cola em 2015] possui em seu DNA o ‘pensar ao contrário’.

Mas o que é pensar ao contrário?

Para Egon, pensar ao contrário é gerar diferenciação. “Ninguém consegue se diferenciar de maneira contundente seguindo as tendências como todos os outros. Pensar ao contrário gera novas tendências. O mercado de alimentos e bebidas brasileiro é muito pouco sofisticado e de certa forma, bem simples. Temos vários skus (stock keeping units) [em tradução livre: unidade de controle de estoque] lançados todos os anos. Porém, mais de 90% deles fracassam em permanecer no mercado. E sabem o que falta? Diferenciação, já que maioria das inovações no Brasil são incrementais. O problema é que as inovações disruptivas ocorrem em intensidade e impacto muito menores quando comparadas à média mundial”.

Ele destaca que quando se compara o Brasil com Estados Unidos, Europa, China e Japão, somos considerados analfabetos funcionais da inovação. “Isso também ocorre com o setor lácteo, que tem desafios adicionais em função da natureza de sua matéria-prima, problemas de infraestrutura na cadeia de frios, entre outros”.

Questionado sobre qual a razão fundamental para que o mercado lácteo brasileiro comece a pensar ao contrário e barreira a se transpor, ele percebe grandes ‘pensadores ao contrário’ neste meio. “Com relação à criatividade e vontade, aliadas ao talento dos líderes no setor do Brasil, não devemos nada a ninguém. Desenvolver ideias não me parece ser uma barreira. A grande questão é como executar. Uma ideia brilhante mal executada, ou não executada, não gera valor. Barreiras como infraestrutura, baixo nível tecnológico, fragmentação da indústria, custo de mídia, baixa qualidade de manuseio e exposição nos pontos de vendas são as questões mais óbvias. Mas, todas estas podem ser equacionadas”. Ele acrescenta, que, no entanto, o Brasil está vivendo uma crise de valor, já que o endividamento das famílias, a baixa empregabilidade e falta de uma perspectiva de futuro estão levando o consumidor a entender a equação de valor de forma diferente. As fórmulas clássicas para resolução da equação de valor já não são mais suficientes.

“É preciso repensar estratégias e ferramentas, mas fundamentalmente, é preciso repensar os modelos de negócios”, explica. Sobre os consumidores, ele ressalta: “o consumidor é a classe na qual tudo o que fazemos se materializa. Mas, se quisermos conquistar o novo consumidor, precisamos pensar em toda a cadeia de valor e não somente em produto-placement-preço. Os novos consumidores, que vivem pelo propósito e têm o poder da comunicação a um clique, on the go, estão cada vez mais sofisticados. Há alguns anos atrás era uma ‘nova geração’ que estava vindo. Mas esta geração que pensa, faz negócio e compra de forma diferente não é só mais uma geração que está vindo. Em 2020 as gerações Y, Z e W serão mais da metade da população brasileira. Nossa cadeia industrial é longa. Nos adaptarmos em dois ou três anos não é tarefa fácil, mas, se não encararmos o difícil agora, não teremos valor em curtíssimo prazo”.

E como fazer essa revolução?

Na opinião de Barbosa, não há uma receita de bolo. “A verdade é que temos que tentar arriscar, errar e aprender. Precisamos perder o medo de ousar, de trazer o desconhecido para a mesa. Isto é que gera diferenciação, gerando novos segmentos, contribuindo com maiores margens. Isto é uma forma de pensar ao contrário. O que é certo é que se continuarmos a fazer os mesmos produtos, nas mesmas embalagens, vendendo através dos canais convencionais, para os mesmos consumidores, vamos continuar disputando preços e baixando o valor médio da indústria. Assim, estaremos expostos a um risco muito maior. Eu vejo um oceano de oportunidades na indústria no Brasil. Não é em vão que grandes companhias internacionais estão de olho no mercado brasileiro. Apesar de sua grandeza e maturidade, os sinais são de que estamos ainda no começo. Esta é uma notícia excelente. Temos muito a questionar, errar, reaprender, reconstruir. Podemos modificar a tendência do CAGR (Compound Annual Growth Rate) da indústria, a partir de novos caminhos, promissores e de ainda maior valor”.

O que é certo é que se continuarmos a fazer os mesmos produtos, nas mesmas embalagens, vendendo através dos canais convencionais, para os mesmos consumidores, vamos continuar disputando preços e baixando o valor médio da indústriaEgon Barbosa

Egon salienta que a compra da Verde Campo não foi por acaso e que a Coca-Cola busca crescer nesse mercado, sempre focada em adicionar valor. “Desde que a companhia tomou a decisão estratégica de atuar como total beverage company, temos buscado atuar dentro de nosso DNA e, ao entender o que é valor para o consumidor, construir uma cadeia de diferenciação. Identificamos um parceiro que partilha dos mesmos valores e com muito espaço para crescer. É certo que estamos ainda, mundialmente, aprendendo sobre a indústria de lácteos. Adquirir operações como a Verde Campo é uma das ações para acelerar o aprendizado e, desta forma, contribuir para o segmento com a geração de valor”, concluiu.

Dairy Vision 2017

Além das apresentações e debates de alto nível - característica marcante do evento e amplamente elogiada nas edições anteriores - o Dairy Vision proporcionará diversos momentos para networking, como os espaços empresariais, jantar de confraternização, almoços e diversos breaks. Será o melhor evento já realizado para o setor lácteo no Brasil!

Confira a programação completa clicando aqui.

O Dairy Vision 2017 é uma realização da AgriPoint e da Zenith Global. Esta iniciativa conta com patrocínio Gold da Beneo, ICL, Plastipak, PolyOne e Sealed Air. Participação das empresas ADI, Auto Analítica, Biomérieux, Dupont, Ecolean, Geiger, Quintiq e RMBPack. Apoio da ABIQ, ABLV, ABIS, Embrapa Gado de Leite e FEPALE. Apoio de mídia da Revista Indústria de Laticínios e da Revista Mais Leite.