MilkPoint Experts: as pessoas continuam comendo, mas como o coronavírus impactou os hábitos?

A crise sem precedentes causada pela pandemia de coronavírus impactou as mais diversas áreas da sociedade, mas de maneiras diferentes. O setor de alimentação é, de certa forma, privilegiado, pois, como tem-se dito bastante, “as pessoas precisam comer”. Sim, é verdade, as pessoas continuam comendo. Contudo, com grandes mudanças no “onde comem” e “onde e quando adquirem os produtos”.

Para elucidar essas questões, a primeira palestra do MilkPoint Experts contou com a apresentação de Valéria Ragoni, gerente de novos negócios da Nielsen, que começou mostrando as “6 etapas chaves sobre comportamento do consumo”, identificadas por meio de pesquisas realizadas em todo o mundo. As etapas podem ser observado abaixo.

Segundo Valéria, o Brasil, bem como a maior parte do mundo, está vivendo entre a quarta e a quinta etapa, no qual o comércio de bens não essenciais foi restringido, assim como os serviços de food service. As vendas de produtos alimentícios estão concentradas, então, nos super e hipermercados, atacarejos e farmácias, sendo o atacarejo o formato que mais cresceu.

Desde a confirmação do primeiro caso de Covid-19 no Brasil, na semana seguinte ao Carnaval (01/03), o varejo alimentar do país passou por diversas fases. Contudo, o comportamento claro de estocagem e preparação da dispensa para o isolamento social só foi observado a partir da terceira semana (15/03). Apesar disso, ele foi tão intenso que, dos 10 bilhões de reais faturados no varejo alimentar, de janeiro até então, um terço foi consumido apenas na semana do dia 22/03.

Segundo a especialista da Nielsen, o padrão de consumo dos brasileiros (antes do coronavírus) é caracterizado por um aumento acentuado no início e queda gradativa no restante do mês. Após o coronavírus, entretanto, não tem sido observado esse comportamento, o cenário vem mudando a cada semana, dependendo da demanda por reabastecimento da dispensa.

Como reação à pandemia, foi observado um crescimento de 60% nas compras de commodities (seção na qual está incluído o leite UHT) e 30% nos itens perecíveis, comparando a semana de 22/03 com a anterior. Já comparando as semanas de 05/04 e 29/03, apenas o leite UHT teve um crescimento de 43%. “Essas características são devido ao novo hábito dos consumidores de estarem dentro de cada, fazendo a própria comida”, disse Valéria.

Mas quais a oportunidades à frente?

De acordo com a Nielsen, a venda on-line (e-commerce) é uma grande tendência. Em países que apresentaram um desenvolvimento rápido da doença, da mesma forma que no Brasil, este canal apresentou grande crescimento.

Isso pode ser observado no gráfico a seguir. Muitos consumidores fizeram a sua primeira compra de supermercado on-line, sendo observado um aumento na compra de produtos básicos e uma queda no de supérfluos.

Porém, nem todas as lojas on-line estavam preparadas para essa demanda repentina. Foi observado que 17% delas tiveram que fechar e 64% apresentaram alguma dificuldade em atender os clientes.

Quais os desafios da indústria daqui para frente?

Valéria pontuou os seguintes como principais:

• tomada de decisão com rapidez para acompanhar o mercado
• previsão de volume, não só neste momento, mas para o restante do ano
• comportamento do consumidor: ele manterá os hábitos de antes da crise ou terá grande mudança?
• dificuldades com estoque, em termos de logística entrega e de falta de produtos para compra
• sortimento nas prateleiras
• lojas prioritárias
• repasse de preços
• impactos em volume

Cautela no repasse de preços

Segundo Valéria, a estratégia de manter preços baixos pode não ser uma boa ideia. “Manter o preço baixo para ajudar o consumidor pode comprometer a rentabilidade. O aumento de preço posterior à crise pode ser muito mais agressivo do que fazer um repasse correto e adequado agora.”

Estratégias de downsizing (redução no tamanho das embalagens) também não são recomendadas. “O consumidor pode reagir mal, pois tende a se sentir roubado”, comentou a especialista. Por fim, reduzir as promoções é uma alternativa, mas é necessário fazer isso com cautela, pois, em média, 30% das vendas vêm de promoções.

Recomendações:

• observar a elasticidade dos produtos: aumentar ou diminuir preços com base em dados sólidos;
• atentar-se os preços dos concorrentes, observando a elasticidade cruzada;
• reduzir promoções com sabedoria, direcionando-as para itens com maior rentabilidade, por exemplo.

O que esperar do futuro?

Para fazer essas previsões, a Nielsen se baseou no comportamento de consumidores da China, que é o único país que se encontra no pós-quarentena, com as pessoas retornando às atividades normais. “Viveremos uma nova realidade. O consumidor é liberado, mas os hábitos mudam”, disse Valéria.

Algumas mudanças observadas na China:

• perpetuação do varejo on-line para bens de consumo de massa e básicos: 70% dos consumidores compram produtos frescos duas vezes por semana, mas metade deles o fazem de forma on-line;
• possibilidade de trabalhadores de manterem em home office: na China, 78% se mostraram positivos com essa modalidade de trabalho, o que impacta o consumo fora de casa;
• estudos à distância: 8 em cada 10 chineses se mantém aprendendo em casa, o que também impacta o consumo em food services;
• produtos com apelo saudável: 75% dos consumidores passaram a comprar mais esse tipo de produto.

Pontos para pensar “fora da curva”

• utilização de tecnologia: recursos como Realidade Virtual e Realidade Aumentada podem melhorar a experiência do consumidor on-line e, talvez, seja interessante repensar os investimentos em lojas físicas;
• responsabilidade social: consumidores criam uma relação positiva com marcas que se posicionam e tomam alguma iniciativa solidária, logo, o investimento de Marketing e Comunicação é importante;
• ambiente polarizado: consumidores estão propensos a comprar marcas premium, mas também podem querer marcas próprias e mais baratas, então é bom diversificar o mix de produtos.

Por fim, o esquema a seguir demonstra algumas estratégias adotadas por certas marcas que permitiu a perpetuação das mesmas:

O "MilkPoint Experts: Panorama atual do mercado de lácteos frente ao coronavírus" foi um oferecimento da Boehringer Ingelheim, com apoio da Abraleite, Rabobank e Nielsen e teve a participação de 957 pessoas. Assista ao evento aqui.

Leia outros textos com conteúdo do evento aqui: 

MilkPoint Experts: quais as previsões para o mercado lácteo brasileiro diante do coronavírus?

MilkPoint Experts: mercado internacional de lácteos deve sofrer com coronavírus