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O Google e o setor lácteo

POR CARLOS EDUARDO PULLIS VENTURINI

PANORAMA DE MERCADO

EM 02/06/2016

4 MIN DE LEITURA

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O buscador do Google é uma ferramenta presente na vida de quase todo mundo que utiliza um computador ou smartphone. E, devido a isso, pode nos trazer muitas informações importantes.

O Google possui uma plataforma chamada Google Trends, na qual é possível visualizar a tendência das buscas sobre determinado assunto. O economista-chefe do Google, Hal Varian, analisou em um artigo as vendas da Ford com o indicador do Google Trends. O resultado é o gráfico a seguir:

Gráfico 1 – Vendas mensais da Ford x Indicador Google Trends. Fonte: Varian & Choi, 2009. 



Pelo gráfico, é nítida a expressiva correlação entre as curvas. O que pode ser um importante fator para que os gestores da Ford (ou mesmo quem queira comprar alguma ação da empresa), possam avaliar os rumos da empresa no curto prazo e avaliar quais atitudes tomar (seja uma reavaliação do posicionamento de mercado, seja a compra de uma ação).

Obviamente, a avaliação via Google Trends pode não se adequar a qualquer variável e, também, é preciso saber como utilizá-la. No próprio artigo de Varian, ele afirma que os dados foram suficientes para prever as vendas da Ford, mas não o comportamento de suas ações. Além disso, ainda no mercado acionário, os dados do Google Trends podem auxiliar a prever o volume de negociações de uma ação, mas não sua tendência de preço.

Mas como essa ferramenta pode ajudar a entender o mercado lácteo?

Ao longo de maio, o levantamento de queijo muçarela do MilkPoint Mercado apresentou alta de 8,2%. No restante do ano, o mercado havia apresentado alta (nominal) de 8,5%.

Segundo nossos informantes do MilkPoint Mercado, a alta dos preços está relacionada a uma melhora na demanda, devido às quedas na temperatura de São Paulo (local de referência de nossa pesquisa). Apesar dessa informação do aumento da demanda por queijos com menores temperaturas ser conhecida pelo mercado, a falta de informações estatísticas confiáveis relativas à demanda dificulta mensurar e prever tais movimentações.

Mas, com os dados fornecidos pelo Google Trends, é possível visualizar tal tendência: o gráfico 2 a seguir traz o Índice do Google Trends para a pesquisa por “queijo” na cidade de São Paulo (linha azul) e a temperatura média da cidade de São Paulo (linha vermelha).

Gráfico 2 – Pesquisas no Google por queijo x Temperatura mensal média em SP. Fonte: Google e INMET. 


É nítida a relação entre as variáveis: quando há a redução das temperaturas no meio do ano, com a chegada do inverno, as pesquisas por queijo apresentam alta expressiva. Já entre o final e início de cada ano, com as temperaturas mais elevadas devido ao verão, há expressiva queda nas pesquisas por queijo.

Devido à ausência de dados estatísticos de vendas mensais de queijo muçarela, uma projeção do volume de vendas se torna inviável. No entanto, os dados apresentados acima podem ajudar expressivamente no planejamento de vendas e de mix de produtos de uma empresa.

Outro produto que o Google Trends traz informações importantes é o leite UHT. O gráfico 3 a seguir apresenta a evolução das pesquisas sobre UHT na plataforma:

Gráfico 3 – Pesquisas no Google por Leite UHT - Brasil. Fonte: Google Trends. 


No gráfico 3, os pontos marcados em vermelho são os meses de janeiro e julho de cada ano. Há um interessante padrão: em tais meses, sempre ocorrem os menores volumes de pesquisas por leite UHT. Coincidentemente, tais meses são os de férias escolares, justamente quando diversas empresas reportam menores volumes de venda.

Analisando os dados a partir de 2011, o único ano em que tal “regra” foi quebrada, foi o de 2014. Mas não foi a “regra” que mudou, foram as férias: por ser ano de Copa do Mundo no Brasil, o início das aulas foi adiantado para o final de janeiro, enquanto as férias do meio do ano foram antecipadas para junho, o que fez com que os meses de dezembro e junho fossem os de menor volume de pesquisas no leite UHT, juntamente com as férias escolares.

O Google Trends possui duas importantes vantagens sobre outros dados de demanda: i) É uma ferramenta gratuita, enquanto dados de diversos institutos são comercializados por valores expressivos; ii) A consulta é em “tempo real”: em geral, dados econômicos e de demanda possuem uma defasagem de meses, o que faz com que a informação seja útil para entender o passado, mas com grandes limitações para entender o presente e prever o futuro.

Os dados do Google Trends podem ser de extrema importância para o planejamento de uma empresa e, com certeza, há muito mais a ser descoberto nos diversos dados que podem ser analisados na plataforma. No entanto, é preciso cautela: nem sempre um volume de pesquisas em alta significa uma avaliação positiva, ou até mesmo, muitas vezes a relação entre duas variáveis pode ser apenas por mera coincidência, sem uma relação clara entre causa e efeito.

Se quiser avaliar como andam as pesquisas sobre a sua empresa ou seus produtos, é só acessar: https://www.google.com/trends/

 

CARLOS EDUARDO PULLIS VENTURINI

Economista formado pela ESALQ/USP; Coordenador de Conteúdo do MilkPoint Mercado

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