Vigor: marcas de queijos são reformuladas e portfólio cresce

A Vigor Alimentos, controlada pela holding J&F, está reformulando a área de queijos. O portfólio cresce, embalagens e logomarcas mudam e o valor do investimento em marketing dobra. O objetivo é aumentar participação de mercado e concorrer mais de perto com queijos especiais importados.

"A meta da companhia é se tornar uma grande marca para queijos. A expectativa é mexer com o mercado, assim como foi feito no passado com o iogurte grego", disse Gilberto Xandó, diretor presidente da Vigor. O movimento da Vigor segue estratégia similar à da JBS, também controlada da J&F.

O negócio de queijos movimenta na Vigor cerca de R$ 600 milhões por ano, o que corresponde a 11,5% da sua receita líquida no ano passado, de R$ 5,2 bilhões. O lucro nesse período mais do que dobrou, para R$ 242,8 milhões. A reformulação do negócio de queijos será concentrada nas marcas Danubio, Faixa Azul e Serrabella. A companhia também produz requeijão e parmesão ralado da marca Vigor e queijo do reino com a marca Jong. "As linhas da Vigor e Jong já são líderes em suas categorias. O trabalho que será feito é expandir a distribuição. Quem vai puxar a mudança do negócio neste momento será a marca Danubio", afirmou Xandó. O executivo disse que a Danubio já está posicionada como marca de alto valor agregado. Os seus produtos são vendidos a preços 30% a 40% superiores em relação aos preços médios de concorrentes nacionais.

Pelo projeto desenvolvido, a marca Danubio passará a concentrar as linhas de queijos brancos (requeijão, queijo frescal e cream cheese) e terá novos produtos ¬ ricota fresca e cremes de queijo. A marca Faixa Azul, que era concentrada em queijo parmesão, passa a ter linhas como queijo gouda, brie, camembert, blue cheese, gruyère e emmental. A Faixa Azul, segundo o executivo, será a marca mais premium de queijos da Vigor e vai competir diretamente com produtos importados. "A ideia é que o consumidor quando for ao supermercado tenha uma opção de marca brasileira forte, com um preço mais baixo do que um queijo importado", diz Xandó.

A marca Serrabella também terá as mesmas opções de queijos especiais, mas será posicionada no mercado com faixas de preço mais baixas em relação à marca Faixa Azul, para atender a consumidores com renda mais baixa. Para tornar os seus queijos especiais mais baratos que os importados, a Vigor fez investimentos nas fábricas que possui nas cidades mineiras de Lima Duarte, Santa Rita do Ibitipoca, Lavras e São Gonçalo. A meta da companhia é ampliar o volume de produção e, dessa forma, conseguir economia de escala nos custos produtivos.

"No futuro, quando o mercado voltar a crescer, a companhia estará melhor posicionada que seus concorrentes. Esse trabalho não é feito para crescer necessariamente neste ano", disse. A companhia contratou Luís Renato Bueno para ser o principal executivo da unidade de queijos. Bueno foi diretor de marcas na Cia. Hering entre 2013 e 2015. Antes disso, foi diretor de negócios na Natura por cinco anos.

A Vigor também está mudando as logomarcas e as embalagens dos produtos. A previsão é colocar as novas linhas no varejo no próximo mês. Para comunicar ao mercado as mudanças, a Vigor vai dobrar neste ano os investimentos em marketing nas marcas de queijos, chegando a um valor entre R$ 15 milhões e R$ 16 milhões. A companhia contratou o chef Henrique Fogaça para atuar como "embaixador" da marca Danubio. As campanhas publicitárias e ações de marketing estão nas mãos da agência Fischer, a mesma que desenvolve as campanhas para os iogurtes da Vigor. A Vigor é a sétima maior fabricante de queijos no país, com 1,9% do volume vendido. As líderes são a Polenghi, com 10,5% do mercado, Lactalis (8,2%) e Laticínios Tirolez (4,9%).

Cícero Hegg, sócio e diretor da Tirolez, disse que o mercado neste ano ainda cresce, mas em um ritmo mais lento do que os 4,1% de 2015. "Houve uma mudança no hábito dos consumidores, com uma substituição de queijos mais elaborados e mais caros pela muçarela e queijo prato. Esses dois tipos, que estavam estáveis em anos anteriores, neste ano crescem", disse Hegg. Ele prevê um desempenho mais fraco neste ano para a Tirolez, devido à recessão. Ele acrescentou que vai reforçar ações de marketing neste ano, mas não deu mais detalhes.

As informações são do Valor Econômico, resumidas e adaptadas pela Equipe MilkPoint Indústria.