Múltis terão novas regras em anúncios dirigidos a crianças

Essas empresas já assumiram em 2008 um compromisso global de adotar ações de marketing responsável para o público infantil, que se baseava em evitar anunciar produtos no intervalo de programas televisivos ou mídia impressa que tivesse 50% ou mais da audiência composta por crianças. A partir de 2017, as empresas adotam como restrição audiência com 35% ou mais de crianças.

Victor Bicca, diretor de alianças estratégicas da Coca-Cola Brasil, disse que as empresas também adotarão critérios nutricionais baseados na Política Global de Comunicação de Marketing para Crianças da International Food & Beverage Alliance (IFBA). "Antes, cada empresa adotava suas próprias regras na parte nutricional. A novidade é a padronização", afirmou Flávio de Souza, vice-presidente jurídico da Nestlé Brasil.

As empresas dividiram os produtos em categorias que podem passar por reformulação - dependendo se cada uma delas já segue ou não os critérios nutricionais. As categorias são divididas em óleos, gorduras vegetais e molhos; alimentos à base de cereais; sopas, pratos prontos e sanduíches; produtos lácteos, leites e substitutos do leite; produtos com frutas e vegetais; refeições prontas para crianças e sorvetes. Para essas categorias, as empresas adotarão limites de valor energético, gordura saturada, açúcar e sódio.

No caso de águas, sucos 100% naturais, produtos à base de fruta ou vegetal sem adição de sal, gordura ou açúcar, sementes e castanhas; carne crua, gomas e balas sem dietéticas será totalmente liberada a publicidade infantil. Já as categorias chocolate, doces e refrigerantes não terão publicidade para crianças. As empresas começam a adotar esses critérios em janeiro e terão um ano para adequar seus produtos.

A KPMG foi contratada para fazer a auditoria das empresas e monitorar a veiculação da publicidade em mídias impressa, TV aberta e TV paga, rádios, internet, mídias sociais, cinema, DVDs, marketing direto, inserção de produtos em programas de TV e cinema (merchandising), jogos interativos, outdoor, marketing móvel e mensagens de celular (SMS). A KPMG vai divulgar os resultados desse monitoramento uma vez por ano.

Fernando Calia, vice-presidente jurídico da PepsiCo do Brasil, acrescentou que as empresas vão continuar respeitando a legislação vigente, bem como a regulação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Isabella Henriques, diretora jurídica do Instituto Alana, que defende o fim da publicidade infantil, considerou a iniciativa um avanço. "No compromisso feito anteriormente, cada empresa fazia seu próprio critério, o que dificultava o monitoramento", disse. Das 11 empresas, a Mars e a Coca-Cola já não fazem publicidade para o público infantil. "O ideal seria que a publicidade infantil deixasse de existir", disse.

Para Isabella, essas empresas são pressionadas em vários países a reduzir níveis de sódio, açúcares e gorduras, como forma de reduzir os índices crescentes de obesidade. No Brasil, 30% das crianças têm sobrepeso e 15% são consideradas obesas, estima o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

As informações são do jornal Valor Econômico.