Mercado de iogurtes: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor

Como já disserem Jack Trout e Al Ries “É melhor ser o primeiro do que ser o melhor”. Eleita como uma das “Leis Vencedoras do Marketing”, essa foi a fórmula de sucesso adotada pelo turco Ulukaya que fundou nos EUA, em 2005, o que viria a ser a maior fábrica de iogurte grego do mundo. Em 2012, a participação do seu iogurte grego Chobani detinha mais de 55% de market share, mas acabou cedendo espaço para a concorrência a partir de 2012 após um recall da marca exigido pela agência Food and Drug Administration (FDA), o que seria equivalente a Anvisa no Brasil.

Às vezes crescer muito rápido atrapalha o crescimento contínuo. Essa história de sucesso sem dúvida, incomodou a Danone, a maior fabricante de iogurtes do mundo, mas que nessa categoria, perdia em dez pontos percentuais de market share para sua concorrente.

A Danone elegeu algumas ações de marketing que pudessem dar ao seu produto Dannon Oikos maior destaque no mercado. O ator greco-americano John Stamos foi contratado para dar ao produto uma identidade “genuinamente Grega” e comerciais foram veiculados na TV durante o maior evento esportivo americano Super Bowl. Nos pontos de venda foram promovidas degustações, expondo o produto ao seu público alvo.

Num mercado de mais de US$ 7,6 bilhões, um ponto percentual de market share representa muito dinheiro. Para reforçar ainda mais o seu apetite pelo mercado, assim como a Chobani, a Danone também lançou novos sabores oferecendo ao consumidor um portfolio maior de produtos. Como o iogurte grego pode custar até duas vezes mais que o comum, foi importante associar maior valor ao produto. Para os consumidores masculinos, sua fórmula com menos gordura, foi associada à boa forma física. Para as mulheres a consistência da composição do produto era associada à rápida sensação de saciedade. Parcerias com outras empresas foram promovidas pela Danone, vendendo sobremesas de iogurte grego nos cafés da Starbucks.

Assim como Nadal que já foi o primeiro no mundo do tênis com 74 títulos conquistados no ranking mundial masculino da ATP e hoje ocupa o sétimo lugar no ranking, novos concorrentes também chegaram no mercado dispostos a suar a camisa e ganhar parcelas desse mercado de iogurte grego. Além da Danone, a Yoplait da General Mills foi conquistando fatias de mercado da Chobani que em 2015 ficou abaixo de 45%. O sucesso não é eterno.

O texto é do Mundo do Marketing.