Iogurte: O novo desafio da Pepsi

A PepsiCo Inc. – mais conhecida pelo seu refrigerante Pepsi-Cola e pelas batatas Lays – está lançando o iogurte da marca Muller nos Estados Unidos e expandindo seu portfólio de alimentos mais saudáveis em um momento em que os consumidores americanos estão cada vez mais evitando os refrigerantes tradicionais.

O iogurte é uma das categorias de mais rápida ascensão de vendas nas lojas de alimentos e a PepsiCo vê muito espaço para crescimento, mesmo tendo chegado tarde nesse mercado. “Os lácteos se tornaram o caminho favorito de todo mundo quando se fala de escapar dos problemas da obesidade”, disse o diretor executivo da Bevmark Consulting, Tom Pirko. “Todo mundo está tentando descobrir um ângulo de saúde”.

Para aumentar suas chances de sucesso, a PepsiCo se uniu com a Theo Muller Group, da Alemanha, repetindo a estratégia que já tinha sido feita pela companhia para se tornar líder nos Estados Unidos no mercado de húmus e outros molhos saudáveis.

No começo desse mês, a joint venture Muller Quaker Dairy abriu uma planta de iogurte no norte do Estado de Nova York. Combinando a experiência da Muller, com sua própria estrutura de marketing e distribuição, a PepsiCo pretende desenvolver clientes fiéis. Porém, isso não é fácil, mesmo com o tamanho da PepsiCo, com a reputação da Muller e com a crescente demanda por alimentos nutritivos, disseram especialistas da indústria. Os consumidores estão demandando e os preços estão muito competitivos.

Os iogurtes tradicionais da General Mills Inc., o Yoplait, e da Danone, o Dannon, estão oferecendo grandes descontos com frequência. Até mesmo a Chobani, a queridinha da mania do iogurte grego, vem fazendo promoções frequentes. A competição está tão acirrada que a Kraft Foods tirou sua linha de iogurte grego, Athenos, de circulação em 2012, somente dois anos após seu lançamento.

A PepsiCo deverá se sair melhor, disse o analista da Wells Fargo, Bonnie Herzog, mas muita coisa vai depender do quanto ela vai abrir o bolso da companhia. “Francamente, vai depender de quanto marketing eles colocarão por trás desse grande lançamento”, disse Herzog.

Porém, a diretora executiva da PepsiCo, Indra Nooyi, disse que a companhia não precisa de muitos gastos para tornar a marca um sucesso. O investimento da companhia na joint venture de 50/50 não “quebrará o banco” e o iogurte é inovador o suficiente para ser vendido a preço premium, disse ela. Não existem planos de financiar promoções agressivas para impulsionar as vendas temporariamente. “Felizmente ou infelizmente, o dinheiro por si só não faz isso”, disse ela.

O mercado dos Estados Unidos para iogurte tem o valor de US$ 7 bilhões, de acordo com o Euromonitor International, tendo crescido a uma taxa média de 8,5% durante os últimos cinco anos. Os americanos ainda consomem bem menos iogurte do que os europeus, de forma que ainda há espaço para crescer. Além disso, o Euromonitor previu uma taxa média de crescimento mais lenta (de 5,9%) para os próximos 5 anos – ainda o dobro da taxa esperada para alimentos processados em geral.

Embora o iogurte grego represente mais de 40% do mercado, a marca de maior venda continua sendo Yoplait, que tem quase 24% de participação, de acordo com o Euromonitor. Segundo esses dados, a Chibani é a segunda, embora a francesa Danone tenha uma participação maior de mercado com suas marcas Dannon, Activia, Stonyfield Farm e Daninals, que, juntas, são responsáveis por 30% do mercado.

Com os supermercados tendo, em média, até 200 tipos diferentes de iogurtes, o porta-voz da Dannon, Michael Neuwirth, disse que a companhia quer oferecer uma gama de produtos que possam ser consumidos como refeições, lanches e sobremesas.

Dannon e Yoplait vem trabalhando duro para satisfazer o novo amor dos americanos pelo iogurte grego. Existe o Yoplait Greek, o Dannon Oikos Greek e as versões estilo iogurte grego do Activia e Light & Fit. A Dannon também está lançando molhos à base de iogurte grego nos sabores como cebola francesa e pepino com ervas.

Suas opções não gregas normalmente competem no preço, com recentes promoções nos supermercados divulgando 20 copos de Yoplait ou seis embalagens com 4 Dannon Light & Fit por US$ 10 cada. As marcas premium, como Chobani, Muller e Fage, são às vezes vendidas a US$ 10 por 10 unidades em promoção, enquanto dados divulgados em maio mostraram que a quantidade de iogurte Chobani vendido em promoção foi quase duas vezes à do ano anterior, de acordo com Bernstein Research.

Essa intensa competição não detêm Nooyi, que vê a mudança para produtos mais saudáveis como uma forma necessária de enfrentar a mudança nas preferências dos consumidores e a queda no gosto por junk foods.

Em 2012, a PepsiCo derivou 51% de seus US$ 65,49 bilhões em receitas de alimentos como Tostitos e Doritos e 49% de bebidas como Gatorade e Mountain Dew. Aproximadamente 20%, ou US$ 13 bilhões, vieram de produtos que são mais saudáveis do que os refrigerantes e salgadinhos tradicionais, como o suco Tropicana, a água Aguafina e o Quaker Oatmeal. A companhia espera que essa porção aumente para US$ 30 bilhões, ou 30%, em 2020.

Para iogurte, a PepsiCo está usando a mesma estratégia que usou para o húmus Sabra, quando se uniu ao Strauss Group, de Israel. Sabra se tornou marca líder em apenas poucos anos. A chave é “fazer isso de uma forma diferenciada e fazer isso com um parceiro que tenha experiência no jogo”, disse Nooyi, que cresceu na Índia consumindo iogurte caseiro diariamente.

A PepsiCo não pode fazer previsões de vendas nem dizer o quanto gastou, mas as duas companhias gastaram US$ 206 milhões na fábrica da Batávia. Até sua abertura no começo desse mês, o iogurte era produzido na Europa e estava disponível apenas em alguns mercados limitados dos Estados Unidos. Agora, está sendo lançado nacionalmente. Até agora, o iogurte Muller está cumprindo ou superando as metas internas e ganhando espaço nas prateleiras de todo o país, disse a PepsiCo. Porém, se o empreendimento não conseguir obter lucros adequados no futuro, Nooyi disse que a PepsiCo sempre tem uma saída. “Se acreditarmos que isso não terá bons lucros para nós, mais à frente pediremos à parceira que assuma”.

A reportagem é da Reuters, traduzida e adaptada pela Equipe MilkPoint.