EUA: Cresce competição no setor de iogurtes

O setor de iogurtes dos Estados Unidos está atraindo cada vez mais competidores. Recentemente, revelou-se que a terceira maior marca da Europa – Ehrmann – estava entrando no promissor mercado de iogurtes gregos dos Estados Unidos, que facilmente passou a marca de US$ 1 bilhão em vendas. Com essa nova entrada, mais uma companhia se une ao desafio de crescer e se beneficiar com a recente mania americana.

Existem várias tendências que estão direcionando o interesse na categoria por essas marcas de alimentos experientes. O consumo per capita nos Estados Unidos é metade do consumo na Europa. Esse consumo está crescendo, mas ainda há um grande caminho a percorrer. Assim, é uma excelente oportunidade para as marcas de alimentos entrarem no mercado, e, por isso, está favorecendo as “guerras de iogurtes” nos Estados Unidos.

Tudo começou com o crescente desejo por uma saúde melhor e por alimentos mais saudáveis. Quando se percorre os departamentos de alimentos de qualquer loja, são vistos pró e prebióticos, muitos novos sabores e outras inovações - baixo teor de gordura, portabilidade e muitas opções para crianças, como iogurtes em tubinhos.

Porém, o iogurte grego é uma linha de demarcação. O fato de ser um iogurte denso, cremoso e de sabor forte é a catapulta que está transformando a indústria em uma categoria importante de consumo, acima dos smartphones e tênis. “O iogurte grego é uma história excitante nos Estados Unidos e no resto do mundo e a FAGE é a companhia que o introduziu no mercado”, disse Sotiris Spyrakopoulos.

Não é muito difícil saber por que isso está acontecendo. Essa é a linha de frente do marketing de alimentos na América. Novas marcas competindo por posição e os consumidores com um desejo insaciável por iogurte grego.

A Europa tem muito mais opções de produtos lácteos frescos para atrair os consumidores, contudo, nos Estados Unidos o mercado ainda está no início. A pioneira no mercado de iogurte grego foi a Fage, seguida por Chobani, a qual montou um movimento cultural por saúde para construir uma marca forte e conquistar consumidores apaixonados em tempo recorde. A Dannon tem feito sua parte para atrair e inspirar os consumidores dos Estados Unidos a consumir iogurte grego com produtos inovadores e deliciosos. Agora, há o Rickland Orchards com suas soluções portáteis.

Há outra tendência curiosa. Nos Estados Unidos, o consumo de iogurte é focado no café da manhã – em outros locais, o produto é consumido como sobremesa do almoço ou do jantar -, assim, as marcas que começarem a ganhar espaço, estimulando o consumo em outros horários do dia e em outras ocasiões, aproveitarão os benefícios de uma base insaciável de consumidores.

Nos Estados Unidos, está claro que as marcas estão inovando, mas ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar os resultados da Europa. “É um consenso preocupante que a dieta americana está mais desbalanceada do que nunca e em um estado de crise”, disse Michael Neuwirth, da Dannon. “Como um fabricante de iogurte, quero enfatizar que esse produto pode ser uma grande adição à dieta para ajudar a suprir as três porções recomendadas de lácteos com baixo teor de gordura. Eu também quero que as pessoas saibam sobre a crescente quantidade de evidências que mostram que consumir iogurte ajuda a criar uma dieta balanceada e um estilo de vida mais saudável. Enquanto o Guia Dietético para Americanos de 2010 recomendava consumir três porções de leite e produtos lácteos com baixo teor de gordura diariamente, a realidade mostra que a maioria dos americanos consome somente cerca de metade das porções recomendadas. No caso do consumo de iogurte, apesar da popularidade do produto, o consumo per capita nos Estados Unidos ainda tem um nível extremamente baixo, que equivale ao consumo em média de somente um copo de iogurte por pessoa por semana. Isso é pouco em comparação a outras partes do mundo, onde o iogurte é um alimento básico da dieta e consumido diariamente”.

Dessa forma, as marcas americanas e europeias já perceberam a grande oportunidade existente no mercado americano, como a Ehrmann, querendo se juntar e direcionar um novo movimento alimentício.

Ainda existem alguns desafios. As lojas estão participando do processo, mas a menos que mais varejistas antecipem o contínuo crescimento do interesse dos consumidores e aumentem os espaços para a comercialização destes produtos, a oportunidade poderá ser limitada. A responsabilidade para isso também está nas marcas que precisam incentivar e inspirar emocionalmente as pessoas para desejarem e consumirem mais iogurte e de novas maneiras.

Os grandes varejistas e lojas de alimentos precisarão acompanhar a mudança nas marcas como Fairway e fornecer menos espaço, à medida que isso reduz a oportunidade para novas marcas, e também manter o número baixo de novos itens oferecidos, à medida que os varejistas também os removerão após 6 meses e “agitarão” o espaço para gerar ainda mais espaço pago nas prateleiras. As marcas estão, dessa forma, potencialmente hesitantes em oferecer dólares para mais itens “exóticos” ou modernos temendo um começo lento das vendas que resultem em produtos sendo tirados antes de alcançarem o nível de penetração nos consumidores e a lealdade que manteria o varejista feliz em deixar esse produto na prateleira.

Para o fundador da agência de publicidade StrawberryFrog, Scott Goodson, as marcas podem criar oportunidades de vendas e dar aos consumidores o que eles querem (bem como o que eles não sabem que querem até o produto estar disponível) e, assim como os varejistas na Europa, as lojas podem limitar a mesma oportunidade aderindo aos comportamentos antigos de restrições de espaço.

“Está claro que não é mais uma categoria de negócios como de costume”, disse o diretor executivo da Ehrmann USA, Chris Solly. “As marcas estão buscando novas formas de continuar direcionando o consumo, a oferta de marcas privadas é escassa, mas está crescendo, e os varejistas estão em uma posição de ter mais opções do que o espaço disponível. Está claro que as marcas precisam trazer uma verdadeira inovação à categoria para manter o interesse dos consumidores e os varejistas precisam aumentar o espaço que dedicam à categoria inteira, mais especialmente, ao motor do crescimento atual, o iogurte grego”.

Jason Cohen, da Rickland Orchards, concorda. “Somos os primeiros iogurtes gregos com prazo de validade estável oferecendo uma solução portátil ao consumidor em movimento, o qual está sempre em busca uma alternativa melhor”.

A Dannon abriu o Dannon Yogurt Bar do lado de fora da estação de trem Grand Central. “Em termos de onde e como as pessoas apreciam o iogurte, em 2012 a Dannon foi a primeira a abrir uma loja varejista nos Estados Unidos para explorar novas formas para os americanos consumirem iogurte – feito sob medida para cada cliente. Temos feito iogurte nos Estados Unidos desde 1942, então, temos muitas ideias sobre como continuar crescendo no mercado e aumentar a apreciação do iogurte”, disse Neuwirth, da Dannon.

Chobani tem uma pequena e encantadora loja no distrito de SoHo, em Nova York, que normalmente está cheia de fanáticos por iogurte e turistas europeus.

Onde mais as marcas de iogurtes podem focar para crescer e dominar? A publicidade do iogurte, entretanto, não alcançou ainda a mesma energia criativa aplicada aos produtores. As guerras de iogurtes estão sendo feitas principalmente com novos produtos e inovação em produtos já existentes. Contudo, embora existam alguns comerciais muito bons, no geral, esse não é o ponto forte. Segundo Goodson, a publicidade tem sido mais ou menos o que se esperava. Nada comparado às campanhas publicitárias que apoiaram marcas como Geico, Apple ou Audi – três marcas que redefiniram suas categorias com excelência publicitária criativa e estratégica. “Apenas adicione grande publicidade que rompa o muro da indiferença, adicione alguma criatividade e faça um marketing de cair o queixo para o delicioso iogurte e o estilo de vida saudável, que o iogurte vai explodir essa ampla oportunidade. Vamos começar a diversão”.

O artigo é de Scott Goodson*, traduzido e adaptado pela Equipe MilkPoint.

* Scott Goodson é autor do livro de marketing  “Uprising” e fundador da agência de publicidade StrawberryFrog.