A ameaça da Europa ao setor leiteiro da Nova Zelândia

A desregulamentação pendente da indústria de lácteos da Europa em 2015 está aumentando a pressão sobre a cooperativa Fonterra para manter o posicionamento da indústria leiteira neozelandesa como uma produtora de baixo custo.

Uma enorme parede de leite ilustra graficamente a ameaça aos produtores de leite da Nova Zelândia se os custos médios por litro de leite produzido no país não forem bem gerenciados. Pelo atual regime protecionista, os produtores europeus não têm o ímpeto de ser custo-eficiente e, por isso, têm custos bem acima da média dos neozelandeses. Porém, o diretor executivo da Fonterra, Theo Spierings, disse que a Europa está trabalhando no ambiente de mercado e expandindo a capacidade de secagem de leite em escala massiva para produzir mais leite em pó para vender com preços internacionalmente competitivos. “Para que eles possam competir no mercado em escala e eficiência, terão que reduzir seus custos, ou não poderão sobreviver”.

A Fonterra também precisará aumentar sua produção de leite para garantir que manterá sua participação no mercado global e não perderá relevância rapidamente. “Se aumentarmos os custos por causa de questões de sustentabilidade e começarmos a alimentar vacas e sair do sistema a pasto, poderemos potencialmente acabar reduzindo a lacuna”.

Manter os custos baixos é o principal desafio para Spierings, que considera imperativo que a Nova Zelândia mantenha sua competitividade no mercado global de lácteos. Ironicamente, a história da demanda global por lácteos é robusta, criando muitas oportunidades para exportadores eficientes. A Fonterra produziu alguns gráficos interessantes para que o presidente, John Wilson, usasse nos Estados Unidos e explicasse porque os produtores de leite do mundo todo não devem ter medo da liberação comercial. No entanto, na Nova Zelândia há a necessidade de se manter à frente da curva de custos.

Trezentos funcionários perderão seus empregos à medida que Spierings racionaliza a sede da Fonterra em Auckland. Os serviços compartilhados pela companhia na Nova Zelândia, que é “muito grande”, com mais de 1.000 funcionários, incluindo engenheiros, também estão sendo revisados, enquanto as “verdadeiras responsabilidades de negócios” são transferidas às unidades da Fonterra em todo o mundo. “A autonomia das regiões aumentará. Aqui é somente a sede que determina padrões, políticas e medidas de segurança para garantir que estamos fazendo as coisas certas no mundo. Se quisermos manter uma crescente participação de mercado e executar nossa estratégia de valor em mais mercados, existe uma pressão sobre as margens. E você só pode reduzir a pressão nas margens se vender mais e gastar menos”.

A Fonterra desenvolveu uma estratégia para adicionar mais valor ao leite da Nova Zelândia. Isso será feito focando no aumento de suas posições de itens aos consumidores de altas margens, além de focar nos setores de serviços alimentícios e plataformas pediátricas.

Executivos como Alex Turnbull, que foi responsável pelo portfólio latino-americano da Fonterra, estão sendo solicitados para intensificar seus negócios para criar mais valor para a matriz neozelandesa. Spierings cita o exemplo da marca Soprole no Chile, que é um negócio bilionário.

Também haverá um foco na racionalização do portfólio de marcas da Fonterra: marcas globais como Anchor, Fernleaf e Soprole têm um enorme valor de marca. Então, existem marcas como a Perfect Italiano, que a Fonterra disse que está surgindo como uma marca global, marcas locais, como a Mainland Cheese e marcas mais acessíveis, como Dairy Dale e Bega. Spierings também quer criar uma identidade visual (semelhante à que a Nestlé usa) para suas marcas globais.

A reportagem é do http://www.nzherald.co.nz, traduzida e adaptada pela Equipe MilkPoint.