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Muitas vezes, uma mudança dada como certa no mercado acaba não se concretizando. Isso acontece porque o mercado é dinâmico, os players se reorganizam e acabam invertendo tendências. Confira apostas que surgiram no setor nos últimos 17 anos. Entenda o que mudou no mercado e o que deve acontecer.
1) Consolidação do setor
A consolidação só vem caindo. Em 2005, Carrefour, Pão de Açúcar e Walmart detinham 31,5% do mercado. Dez anos depois, a participação caiu para 29,3%
Quando ocorreu o boom de aquisições no varejo alimentar, entre fins dos anos 1990 e meados dos anos 2000, acreditava-se que o mercado ficaria nas mãos de duas ou três redes – as gigantes do setor. Consultorias divulgavam projeções repetindo que a concentração era inevitável e seguiria o padrão europeu, onde uma a duas empresas chegam a ter até 70% a 80% do mercado. Hoje, as três maiores do Brasil ficam com apenas 29% do bolo.
Por que não vingou
O investimento excessivo no modelo hipermercados, que perdeu espaço com o fim da inflação, é uma das razões. Além disso, as empresas patinaram em fatores que afetaram (em alguns casos ainda afetam) a competitividade: integração das inúmeras empresas adquiridas em termos comerciais, logísticos e operacionais. Outro problema é padronização do mix, da gestão do espaço e do atendimento - isso por ignorar as peculiaridades do consumidor regional. Políticas de preço fora do contexto local e negociações por vezes excessivamente agressivas levaram a indústria a desviar sua atenção para o varejo local. “O empresário regional também foi muito competente. Soube aproveitar o modelo de supermercados e sua intimidade com a clientela, para enfrentar os gigantes”, observa Frederico Perdigão, consultor do Instituto Aquila.
O que pode acontecer
Para o consultor do Instituto Aquila, a consolidação do setor ainda pode acontecer. Mas tudo vai depender de como os gigantes vão conduzir seu crescimento. O foco em modelos de maior aceitação, como o cash & carry e as lojas de proximidade, vai ajudá-los a ganhar espaço, segundo Perdigão. “Mas eles também precisam adotar um modelo de gestão mais democrático, no qual os gerentes tenham liberdade para tomar decisões e fazer mudanças nas lojas conforme as necessidades de seu público”, afirma.
2) E-commerce de alimentos
Apenas 1% de 18.500 supermercados vendem alimentos online. Entre as 500 maiores redes do País, esse percentual é de 6%
O comércio eletrônico de alimentos ainda é um desafio. Algumas empresas patinaram e desistiram, outras ainda tentam explorar o segmento e poucas têm tido sucesso. Isso apesar das evidências de que pode ser um bom negócio. Afinal, o brasileiro enfrenta falta de tempo e excesso de trânsito. E avançou no uso de tecnologias ligadas à internet.
Por que não vingou
A dificuldade e o custo de implementar a operação, que envolve tecnologia, mão de obra especializada, sistema de separação e entrega de perecíveis, etc., travam o avanço. O varejista entende que a expansão física é mais segura e gera melhor resultado. Já o brasileiro resiste à compra de alimentos online. Ele não abre mão de marca, versões e frescor, o que nem sempre o varejo online entrega.
O que pode acontecer
A busca por comodidade deve vencer a resistência do consumidor. Ele só precisa do empurrão de um bom atendimento. Novas redes começam a investir e, além disso, já aparecem no mercado serviços de terceiros que assumem boa parte da operação online, normalmente com plataforma de vendas bem desenhada e responsabilidade pela separação e entrega dos pedidos.
3) Etiquetas inteligentes
No início dos anos 2000, a etiqueta inteligente empolgou o varejo com a tecnologia RFID (sigla em inglês para identificação por frequências de rádio). Elas permitiriam rastrear mercadorias, da produção à casa do consumidor, gerando informações úteis para toda a cadeia. Ofereceriam maior eficiência na gestão do estoque, no processo de inventário e na logística. A troca automática de dados com o fornecedor geraria maior economia na emissão eletrônica de pedidos.
Por que não vingou
O primeiro entrave foi o custo devido às altas taxas de importação. Um projeto no Brasil fica de 70% a 90% mais caro do que nos Estados Unidos. “Como os supermercados trabalham com mix amplo de produtos de baixa margem, a maioria desiste por achar que o investimento não compensa”, diz Alejandro Padron, especialista em varejo da IBM Consultoria. Segundo ele, quem adotou a tecnologia a utiliza em itens de maior valor agregado e alto índice de furtos.
O que pode acontecer
Como os ganhos logísticos são bons, varejo e fornecedor podem dividir os custos. Até agora não houve acordo. A tecnologia passa ainda por padronização e integração global que, se concretizadas, devem gerar urgência a toda a cadeia. A chegada do Amazon Go, supermercado sem checkout, é outra novidade. Traz nova função ao RFID: câmeras e sensores leem o código dos produtos na cesta de compra sem necessidade de leitura de cada item.
“Menos de 1% das empresas atualmente trabalham com etiquetas inteligentes no Brasil”, destaca Alejandro Padron, Especialista em varejo da IBM Consultoria
4) Boom de lançamentos
Hoje, indústrias reduzem o portfólio. Caso da P&G, que, em dois anos, cortou pela metade o mix e trabalha atualmente com cerca de 650 itens
Nos primeiros anos do plano Real, as indústrias lançavam milhares de produtos todos os anos. Hoje, muitos fornecedores estão fazendo o caminho inverso e, além de reduzir o número de novidades, diminuem o portfólio.
Por que não vingou
Com a entrada de novas categorias (de sabão líquido para roupa a orgânicos) e a dificuldade de acomodar nas prateleiras os me too (SKUs com pequenas variações em relação aos existentes), o próprio mercado vem se ajustando. O varejo passou a ser mais criterioso no cadastro de produtos, e a indústria a racionalizar o portfólio. Com a crise econômica, esse processo se acentuou. Afinal, o que parecia uma disputa saudável por share, gerou menos resultados do que o esperado.
O que pode acontecer
Os lançamentos continuarão surgindo (o brasileiro gosta de novidades), mas dificilmente teremos a avalanche observada em 2010, quando entraram no mercado quase 16 mil novos itens – dados Nielsen. Segundo Frederico Perdigão, as marcas precisam investir em novos produtos, mas para que eles entusiasmem o consumidor ou gerem nele novas necessidades (mais vendas) terão de investir em inovação de verdade.
5) CRM Customer Relationship Management
O CRM (Customer Relationship Management) surgiu no final dos anos 1980 para ajudar o varejo a gerenciar seu relacionamento com o cliente e fidelizá-lo. Funciona como um sistema integrado de gestão, que reúne vários processos e tarefas de uma forma organizada. Apesar das vantagens do CRM para o setor, nem todas as redes o adotaram.
Por que não vingou
Nas redes onde é adotado, o CRM é mal gerenciado e subutilizado. Na opinião de Frederico Perdigão, falta trabalhar adequadamente os dados sobre o público. “Não há senso de urgência, cruzamentos de dados, definição de prioridades”, diz ele. “Esses problemas decorrem da falta de pessoal treinado e com capacidade de análise”, acrescenta.
O que pode acontecer
Ainda é uma ferramenta muito atual e útil. “Com a retomada da economia, as redes deverão investir num bom CRM. Elas sabem que fidelizar o cliente hoje é cada vez mais complexo. Sem informações precisas, é difícil surpreender o consumidor e concorrer com outras redes”, defende Perdigão.
As informações são do portal Supermercado Moderno.
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