O período que compreende a segunda quinzena de outubro e a primeira de novembro (mais precisamente, entre os dias 22 de outubro e 08 de novembro) pode vir a ser conhecido, no futuro, como um momento de mudanças significativas no setor lácteo nacional e internacional. Quatro fatos importantes ocorreram nesse período.

O primeiro fato - e que acabou obscurecendo os demais - foram os episódios de fraude de leite vindo a público. Pela primeira vez na história recente, o setor se viu exposto na mídia e frente ao consumidor de uma forma muito desconfortável, justamente em uma época em que a primeira está dia após dia mais presente e influente e o segundo se mostra cada vez mais exigente e preocupado com o que consome. Na ausência de uma estrutura (uma entidade ou um consenso de entidades) que permitisse uma rápida e consistente resposta, permitindo tranquilizar o consumidor e apaziguar o interesse da mídia, e na admissão pública do MAPA de que eram necessárias modificações importantes no sistema de inspeção, o setor se viu na incômoda situação de tentar explicar que o problema era localizado e não sistêmico, o que nem sempre foi bem sucedido.

Desse episódio, algumas constatações importantes. Primeiro, cada vez mais se paga, e caro, por erros ou pela negligência dos agentes em relação à qualidade e à conformidade dos produtos. Se alguém ainda tem dúvida, foi-se o tempo em que era possível ou aceitável conviver com conceitos distintos destes. Mais cedo ou mais tarde o consumidor descobre e o prejuízo será enorme. Isso me lembra uma pergunta que ouvi um dia: até que velocidade se pode dirigir na estrada, acima do limite permitido, sem ser multado? Em tese, a qualquer velocidade, desde que não haja policiamento ou radar. Cada vez mais os radares (da mídia, do consumidor, do governo, das ONGs) estarão presentes, tornando inconseqüente qualquer postura nesse sentido.

Segundo, ficou claro a necessidade das empresas em trabalhar o conceito de cadeia de valor. A empresa é responsável por aquilo que internaliza em seus produtos e, por isso, precisa garantir que seus padrões sejam estendidos para seus fornecedores. Afinal, são a sua marca e seu negócio que estão em jogo. São ineficazes, aos olhos do consumidor, argumentos do tipo "somos vítimas". Em um mundo onde cada vez mais se terceiriza a produção e em que o relacionamento entre empresas se intensifica e precede a colocação de produtos no mercado, cabe a elas desenvolver mecanismos de garantia de qualidade e demais práticas. A Nike, com a produção em condições sub-humanas na Ásia, como ocorreu no base, e a Mattel, com as Barbie com tintas tóxicas, exigindo recall milionário, que o digam. O leite, por aqui, também.

Terceiro, veio também à tona o conceito de responsabilidade corporativa e de coordenação setorial. Não basta a empresa "x" ou "y" ter boas práticas e deixar para eventuais concorrentes práticas duvidosas ou ilícitas. As empresas, principalmente as líderes, precisam ter um papel mais ativo, Isso ocorre por duas razões: a matéria-prima transita e cada vez mais transitará entre empresas, necessitando-se de um mecanismo consistente que melhore a qualidade, diminua os riscos de problemas como os verificados agora e aumente a oferta de leite de qualidade; e, ainda que a empresa "x" ou "y" tenha boas práticas, episódios como o verificado em outubro, caso ocorram com freqüência, contribuem para reduzir o valor do setor como um todo, comprometendo tudo aquilo que tem como base a matéria-prima leite.

É preciso, pois, uma ação setorial, ativa, no sentido de fornecer uma resposta da iniciativa privada, do setor de laticínios como um todo, mostrando que se preocupa com a garantia da qualidade e com práticas corporativas responsáveis, não necessitando do "policiamento" público da fiscalização para atingir esse objetivo. Conforme sugerido neste espaço no último mês, uma destas ações poderia ser a criação de um selo de qualidade, incluindo um código de conduta entre as empresas participantes que permitisse denunciar às demais caso detecte-se, no mercado "spot", leite de má qualidade ou suspeito de adulteração, reduzindo as opções de mercado deste produto. O selo não é uma jogada de marketing, como alguns assim o caracterizaram, mas sim um componente efetivo de auto-regulação, em que as empresas participantes concordam em se submeter a análises laboratoriais e auditoria externa que, ao final, são a garantia de que atuam da forma correta e de quem tem em si responsabilidade com o que produzem, independentemente das melhorias mais do que bem-vindas na inspeção federal.

Também, como desdobramento desse episódio, fica evidente a necessidade do setor de se coordenar para se comunicar. Aidan Cotter, CEO da Irish Food Board, colocou em seu último slide, em apresentação no World Dairy Summit, a seguinte frase, de C. Northcote Parkinson, que foi inclusive utilizada em nossa seção para pensar: "A falha em se comunicar corretamente abre um vácuo que é ocupado pela maldade, pela desinformação e pela bobagem". Poucas frases seriam mais adequadas do que essa, para explicar o momento pelo qual o setor passou nesses últimos 30 dias. Portanto, se sairmos desse episódio com ações consistentes da iniciativa privada de compromisso com a qualidade do leite e se, desse episódio, conseguirmos finalmente extrair as razões para a associação em prol da comunicação e do marketing, o episódio terá tido um final mais do que feliz.

O segundo fato relevante e que acabou sombreado pelo primeiro foi a aquisição da Eleva pela Perdigão, anunciado em 31/10. Quando a gigante de suínos e aves adquiriu a Batávia, em 2006, arrisquei uma previsão de que se tratava de um marco no setor (leia aqui), pois a Perdigão dificilmente investiria em lácteos para ficar em uma posição intermediária. Na época, escrevi que "pode não ser exagero dizer que a entrada da empresa do setor é equivalente, em termos de importância, ao próprio crescimento da Parmalat nos idos de 1990". Afinal, as perspectivas de crescimento do setor de lácteos no Brasil e no mundo, a sinergia em distribuição e marca e talvez a presença internacional da Perdigão representavam atrativos muito fortes para novos investimentos da empresa. Hoje, arrisco a dizer que minha previsão foi modesta.

A compra da Eleva, terceira maior processadora de leite do país e os próprios investimentos anteriores da Eleva (compra da unidade da CCL em Itumbiara e prestação de serviços por parte da CCL) colocam a empresa novata na segunda posição do mercado. Resta saber para onde o bicho vai correr. Não me surpreenderia se a Perdigão investisse no segmento de queijos - já possui, pela Eleva, a maior fábrica de queijos do país, sabe trabalhar com marcas fortes em alimentos sinérgicos, como embutidos e possui ampla distribuição, inclusive com cadeia de frio. Se isto ocorrer, arrisco aqui nova previsão: o segmento de queijos seria um antes e outro após a compra da Eleva. É esperar para ver, mas se estiver correto nessa previsão, o Brasil finalmente verificará o que outros já vivenciaram no segmento de queijos: concentração e estruturação crescente de negócios com foco no crescimento do food service, oferecendo soluções para clientes corporativos.

No mercado de longa vida, a compra da Eleva pela Perdigão e a melhoria da qualidade devem intensificar um processo de aquisições que, no final das contas, pode ser a única solução para melhorar a rentabilidade deste segmento que vive espremido entre gigantes extremamente competentes: o da embalagem e o varejista. Muitos segmentos trabalham com margens apertadas e nem por isso deixam de ser atraentes. Há, porém, necessidade de escala/marcas fortes, duas características que costumam faltar às empresas do setor, e um campo de concorrência nivelado quanto à qualidade. Por tudo isso, o crescimento da Perdigão no setor pode mudar o jogo de forças, inclusive forçando concorrentes a se movimentar também, caso queiram acompanhar a aposta da Perdigão. A Nestlé, por exemplo, anunciou logo depois que estaria estudando aquisições. (No exato momento em que escrevo esse artigo, recebo a notícia de que o grupo Bertin, gigante do setor de frigoríficos, anunciou a aquisição da Vigor, sendo mais um grupo de fora a entrar em lácteos).

O terceiro fato relevante, este a nível global, foi o anúncio da provável abertura de capital da Fonterra, líder absoluta com 30% das exportações mundiais de lácteos, que publicamos em 08/11. Tudo indica que a cooperativa neozelandesa irá abrir o capital e ter ações negociadas em bolsa, ainda que mantendo o controle com os produtores de leite. Com o tamanho atual da empresa e a necessidade de capitalização ainda superior para crescer, a cooperativa parece admitir que necessita de fontes externas para ter a musculatura necessária para continuar liderando no futuro. Esse episódio é relevante por dois aspectos: primeiro, analisando globalmente, se isso realmente se tornar realidade, teremos a líder mundial em exportação de lácteos - e que já tem presença global - sendo turbinada por mais recursos. No que isso pode resultar, ninguém sabe, mas possivelmente a empresa investirá em diversos países que tenham com condições de abastecerem os mercados mundiais nos próximos 20 ou 30 anos, considerando que as possibilidades de crescimento da produção na Nova Zelândia são limitadas em termos globais. Segundo, o porte da Fonterra e a possível abertura de capital remete à necessidade das cooperativas brasileiras de modernizar sua gestão e ganhar força, através de alianças ou do estudo de alternativas como a que está sendo estudada pela gigante neozelandesa, sob o risco de ficarem para trás, à medida que a barra de corte se eleva. Os investimentos da Perdigão, quando analisados sob essa ótica, colocam pressão adicional no setor cooperativista, que tem diante de si a necessidade de se revitalizar e investir para manter a participação.

O quarto fato foi a capitalização da Integralat (em 31/10), empresa criada pelo fundo Laep para investir em um sistema de integração no Pará, Maranhão e Rondônia, à semelhança do que existe em suínos e aves. A empresa conseguiu captar pouco mais do que a metade dos R$ 1 bilhão previstos, muito provavelmente fruto do lançamento de ações ter coincidido com os episódios de fraude envolvendo indiretamente o nome da empresa, certamente a mais prejudicada em termos econômicos nessa história toda. De qualquer forma, os valores captados são consideráveis e, caso seu projeto dê certo, poderá resultar em mudanças significativas no relacionamento entre os elos e na forma de gerar valor a partir da rede de fornecedores de empresas de laticínios. Os concorrentes certamente estão acompanhando de perto.

É realmente curioso. No espaço de pouco mais de 17 dias, o setor lácteo se viu perante a quatro fatos que, analisados sob a ótica do futuro, podem estar redefinindo aspectos cruciais no cenário dos negócios. Quais desses fatos realmente se converterão em mudanças significativas? É impossível dizer, mas uma coisa é certa: o setor lácteo intensificará o ritmo de mudanças, à medida que as perspectivas de crescimento se tornam favoráveis, mais capital de fora do setor é investido, mais o mundo se globaliza e mais o consumidor se torna exigente.