O marketing do leite informal

Trouxemos nesta semana os resultados de um interessante levantamento feito pelo Instituto Fernando Costa, com consumidores de leite e queijo Minas frescal informais no município de Pirassununga, em São Paulo.

Cerca de 14% da população entrevistada consome leite informal e 25% consome o queijo, índices bastante significativos se considerarmos que este município está a meio caminho entre Ribeirão Preto e Campinas, à beira da Rodovia Anhanguera, isto é, em local onde o acesso à informação e o esclarecimento não devem ser problemas. O fato do queijo Minas frescal ser consumido em maior proporção traz em tese mais riscos à saúde do consumidor, visto que o leite utilizado normalmente não é fervido para esta finalidade, o que geralmente ocorre quando este é consumido fresco.

Mais surpreendente ainda está o fato de não haver distinção em relação à preferência do produto informal por faixa de renda, estimada a partir da localização geográfica dos entrevistados. Os mais abastados e os mais carentes consomem o produto informal em igual proporção.

Muito mais do que o preço atraente, apontado como principal fator que leva à compra do produto informal por apenas 5% dos entrevistados, são as suas "características favoráveis" que determinam a sua aquisição, como sabor, maior teor de nutrientes e, principalmente, a conveniência de receber o produto em casa, aspecto citado por 31% dos entrevistados. O consumidor do produto informal também valoriza a comodidade, mesmo em uma cidade de menos de 50.000 habitantes, onde trânsito e deslocamento não devem ser problemas importantes. Aliás, é surpreendente o fato do consumidor considerar cômodo receber em casa um leite em embalagens impróprias, com baixo período de validade, que precisa ser fervido. Sob este prisma, me parece mais cômodo adquirir uma caixa de leite longa vida no mercado, uma vez ao mês.

Segundo os autores, a baixa citação do preço como fator de compra pode ter ocorrido porque, em muitos casos, o preço do produto informal foi até superior ao produto formal, ou seja, o consumidor está pagando mais por um produto que considera melhor e mais cômodo, de modo que se explica a reduzida importância da variável preço do produto. Como não foi comparado o preço do leite e queijo informais com o produto formal, uma outra hipótese para explicar a reduzida importância do preço é que, segundo os autores, este município não se caracteriza por uma distribuição de renda muito desigual, havendo relativamente pouca distinção entre as classes sociais. Como resultado, a faixa mais carente não seria tão carente assim e, com isso, o preço do produto não seria algo tão relevante, ao menos nas condições encontradas e dentro de determinado limite. Porém, a primeira hipótese parece mais provável. De qualquer maneira, os dados deste trabalho não podem ser extrapolados para todas as situações, embora forneçam subsídios interessantes para o planejamento de ações em Pirassununga.

Um outro aspecto interessante levantado no trabalho é que 15% dos consumidores de leite informal e 21% dos consumidores de queijo informal afirmarem adquirir os produtos por ter uma relação direta com o vendedor do produto.

Algumas constatações podem ser feitas a partir deste trabalho. Primeiro, é surpreendente a eficácia do "marketing" do leite informal: consegue-se vender por um preço às vezes superior, um produto sem fiscalização, de qualidade normalmente inferior, que pode apresentar riscos à saúde e, mais ainda, tido como melhor por quem o consome. Ou, avaliando por outro lado, talvez o marketing do produto formal seja realmente muito ruim, uma vez que menos de 1% dos entrevistados afirmaram que a garantia de qualidade estava no selo de inspeção.

Por outro lado, ao menos no universo estudado, o trabalho mostrou que o consumo de leite informal vai além do desconhecimento a respeito dos potenciais riscos à saúde; passa também pela comodidade de receber o produto em casa, com facilidade de pagamento, e pelo vínculo com o vendedor e/ou produtor, o que coloca em dúvida a eficácia de campanhas de conscientização que ignorem esta realidade. Sob o aspecto de erradicação da informalidade, este vínculo pessoal é sem dúvida um aspecto complicador.

No entanto, sob uma análise mais ampla, este vínculo com a economia local não é negativo. Se bem explorado, pode ser uma forma interessante de gerar empregos e distribuir riqueza em determinada região ou município. Seria necessário, no entanto, estudar estratégias para viabilizar a produção destes produtores, trazendo-os ao mercado formal.

Os dados deste trabalho sugerem várias ações conjuntas que potencialmente trariam resultados interessantes: campanhas de conscientização, utilizando como vetores, por exemplo, os formadores de opinião em cada bairro; projetos para formalização dos produtores que, por falta de alternativa, atuam na informalidade; e, por fim, soluções que possam satisfazer as exigências de comodidade do consumidor, uma vez tendo este migrado para o consumo formal.

Para ler o trabalho completo, clique aqui.