Vigor reposiciona marcas e volta a investir

Gilberto Xandó, presidente da Vigor, possui metas agressivas: quer quadruplicar o faturamento até 2016, passando dos R$ 1,2 bilhão no ano passado para mais de R$ 5 bilhões. Para isso, tem a carta-branca de Wesley Batista, presidente da JBS, que o convidou. O maior frigorífico do mundo comprou a Bertin, dona da Vigor, no fim de 2009. A Bertin foi incorporada à JBS e a Vigor se tornou o braço do grupo em lácteos. Por enquanto, ainda representa pouco dentro da JBS - 2,2% do faturamento mundial e 10,2% do Brasil. Mas Xandó deixa claro que essa fatia será cada vez maior.

"Meu objetivo é transformar a Vigor em um dos maiores fabricantes de produtos lácteos do país", diz ele. Hoje, a empresa está entre as maiores do Estado de São Paulo, onde se concentram 60% das suas vendas. Entre este ano e 2012, Xandó está investindo R$ 33 milhões na modernização do parque fabril e nas mudanças na sede. Nos dois anos anteriores, o investimento em bens de capital (Capex) foi praticamente nulo.

Xandó não quer diversificar como os seus antecessores, que nos últimos anos lançaram de iogurte probiótico a massa de pastel. O nome Vigor vai se restringir a laticínios e derivados de leite. "Diferentemente de alguns concorrentes, não temos dependência do leite [que representa menos de 10% do faturamento]", afirma. "Mas diversificamos demais o portfólio e precisamos de foco para que a marca não perca a sua identidade".

Até hoje, a Vigor era considerada em lácteos uma opção mais barata em relação a marcas como Nestlé e Danone. Mas isso tende a mudar. "A Vigor deve aumentar a sua percepção de valor ao investir mais em inovação e marketing", diz Xandó. Depois de quase três anos sem esforços relevantes de marketing, a empresa voltou este ano a investirem pesquisas qualitativas com o consumidor e com funcionários que têm décadas de casa na Vigor. "Queríamos descobrir a essência das nossas marcas e oque elas significam na vida do público e da equipe", diz Xandó, que chamou de volta vários "quarentões" da companhia, funcionários com mais de40 anos de empresa que haviam sido afastados.

A agência que vai capitanear a campanha da nova fase da Vigor, a ser lançada no primeiro trimestre de 2012, será a Fischer& Friends. Embora afirme que só vai anunciar o reposicionamento das diversas marcas do seu portfólio dentro de um mês, quando inaugurar oficialmente a nova sede da companhia, no Belenzinho, Xandó dá algumas indicações do que planeja.

Além de agregar maior valor ao nome Vigor, macarrão e massas frescas devem sair do portfólio da marca. Já a marca Leco, vendida apenas no mercado paulista, tem potencial para expandir suas fronteiras e batizar uma linha de produtos de apelo saudável. O foco da Danubio será reforçado em laticínios premium.

A matéria é de Daniele Madureira, do Valor, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.