Got Milk? Não mais. O programa responsável pela campanha promocional do leite dos Estados Unidos, Milk Processor Education Program, está deixando de lado o icônico slogan publicitário em favor de um novo, “Milk Life”, que enfatiza os benefícios nutricionais do leite, incluindo o teor de proteína do produto.

A mudança é de uma campanha nacional lançada na segunda-feira que busca o retorno do crescimento da categoria de lácteos. A indústria de lácteos dos Estados Unidos vem usando o slogan “Got Milk?” desde 1995, quando a frase foi licenciada do California Milk Processor. O grupo começou a usar esse slogan em 1993 depois que esse foi criado pela Goodby, Silverstein & Partners.

Os processadores da Califórnia, que ainda estão com a agência Goodby, estão mantendo o slogan, que é uma das frases mais reconhecidas e parodiadas na publicidade.

Porém, o grupo americano, cuja agência é Lowe Campbell Ewald, situada em Nova York, está se tomando outros rumos na busca pelo aumento das vendas de leite, que sofre à medida que outras bebidas ganham espaço e as vendas de cereais empacaram. O Euromonitor International recentemente estimou que as vendas de leite fluido no varejo declinaram 1% em volume no ano passado.

“A Got Milk? é muito conhecida”, disse o presidente da Lowe Campbell Evald, Sal Taibi. “Mas temos uma nova estratégia. Temos uma nova mensagem e apenas sentimos que precisávamos de uma nova abordagem”.

O grupo nacional, conhecido como MilkPEP, planeja gastar mais de US$ 50 milhões na campanha, que incluirá anúncios na TV, mídia impressa e digital, promoções no varejo, entre outras. Um anúncio de TV mostra o leite como fonte de fornecimento de energia e ajudando as pessoas em atividades como corrida, basquete ou tocando em uma banda de rock (veja abaixo).




Um anúncio impresso mostra uma jovem tocando guitarra elétrica com a seguinte frase: “O que são 8 gramas de proteína quando você libertar sua estrela interior do rock”. Isso se refere à quantidade de proteína em um copo de leite.

A proteína está realmente nas notícias e nas mentes dos consumidores”, disse a diretora executiva temporária do MilkPEP, Julia Kadison. “Mas muitas pessoas não sabem que o leite tem proteína, de forma que é muito importante fazer essa conexão entre leite e proteína”.

A organização começou a fazer a transição nos últimos meses, com anúncios “clube de luta da proteína” que posicionaram o leite contra outras alternativas, como omelete. O MilkPEP continuará licenciando a frase “Got Milk?”, mas a organização não está “100% clara sobre o papel que essa terá”, disse Kadison.














O campo nutricional é um posicionamento muito diferente do conceito original que impulsionou a criação da campanha “Got Milk?”, que era dramatizar situações em que os consumidores sofrem sem leite para acompanhar alimentos como bolos e biscoitos. Um dos anúncios originais criados pelo grupo californiano mostrou um homem errando a resposta de um concurso de perguntas na rádio – “Quem atirou em Alexander Hamilton?” – porque não tinha leite para limpar sua boca após mastigar um sanduíche de manteiga de amendoim.



Em uma entrevista para o The New York Times em 1994, Jeff Goodby sugeriu que os consumidores reagiram negativamente às mensagens nutricionais tradicionais do leite, que seguia a linha de “o leite faz bem para o corpo”. “Isso os lembra do porque não querem beber o produto em primeiro lugar”, disse ele.

O grupo da Califórnia recentemente lançou um anúncio promovendo o leite como uma boa bebida para ser consumida à noite.



O grupo nacional, ao contrário, está se concentrando nas manhãs que, segundo Kadison, representam cerca de 50% do consumo de leite. Os consumidores tendem a “carregar seu dia com proteína. Então, essa é realmente uma boa história para contar, você precisa de muita proteína de manhã, também, porque isso ajuda a ter energia durante o dia”.

Porém, o grupo terá que lutar contra as tendências que tem tornado o consumo de leite menos relevante pela manhã. “Os americanos em décadas passadas consumiam uma tigela de cereal com leite de manhã”, disse o Euromonitor. “Agora, os consumidores estão pulando o café da manhã, e substituindo por sanduíches em restaurantes fast food ou comendo iogurte ou barras de energia e nutricionais”.

A indústria de leite pode em breve ter um gigante da indústria de cereais ajudando. A Kellogg Co. está planejando uma nova campanha que incluirá elementos de unir o leite com cereais como uma combinação que “fornece um benefício muito, muito forte de proteína”, diz o presidente da Kellogg’s para os Estados Unidos, Michael Allen.

O investimento em marketing vem à medida que o leite de vaca está enfrentando novas marcas de produtos não lácteos. A marca Silk, que fabrica leite de soja e de amêndoa, está com uma nova campanha de Leo Burnett que coloca os leites vegetais como tendo um “sabor delicioso que é melhor do que o leite de vaca”. O esforço traz um novo personagem animado que os executivos da Silk se referem internamente como “Phil”, em referência à clorofila.

A reportagem é do https://adage.com. traduzida e adaptada pela Equipe MilkPoint.