Marketing nos tempos das diferenças

Assim que eu assumi o marketing da Letti A², participei de um evento do setor que foi invadido por ativistas que subiram no palco, infiltraram-se com cartazes entre as cadeiras da plateia e praticamente tiraram o microfone do palestrante Dr. Drauzio Varella. As noites seguintes foram marcadas por pesadelos com bezerro macho, leite com pus e sangue, exploração animal e outros tópicos de ataque.

O ano era 2018 e, talvez, a gente atravessava uma das piores fases do terrorismo nutricional com o leite, além do crescimento das correntes mais radicais que começavam a fazer um barulho significativo no Brasil.

Os dias foram passando e o meu medo foi sendo substituído por argumento e transparência. Insisto na transparência porque subestimar o consumidor final é um erro. Narrar a realidade de um bom trabalho sendo feito dentro da porteira gera empatia e alcança ótimos resultados.

Cinco anos depois, vejo que acertar uma estratégia de comunicação alinhada com o posicionamento da empresa é o suficiente para evitar ruídos desta proporção. E, na minha opinião, está aí o maior gargalo do agronegócio brasileiro atualmente -  quando a gente deixa de pontuar a realidade, de trazer dados e de comunicar para os 4 cantos o que tem sido feito, abrimos  muita margem para o ruído, para o sensacionalismo e para os mitos. Um verdadeiro prato cheio em tempos de lacração na internet.

É verdade também que, quando cheguei, por um lado, encontrei um mercado estagnado, em que as marcas se limitavam a associar o leite com a imagem da família feliz e como fonte de cálcio. Não se mostrava a fazenda, não se falava tanto de origem, rastreabilidade e tampouco da vaca. Mostrar um free-stall, entrar nos méritos de um manejo com bem-estar animal e explicar sobre a reutilização dos efluentes na plantação eram conteúdos exclusivos de páginas que falavam apenas para nós mesmos, os produtores de leite.

Todo esse cenário se juntou ao choque cultural que eu, nascida em uma fazenda de leite em Descalvado, presenciei quando fui fazer faculdade e me dei conta de que meus amigos de São Paulo mal sabiam diferenciar leite Tipo A de leite UHT, quem dirá entender que vaca feliz não é sinônimo de vaca solta no pasto.

Por outro lado, porteira para fora, a gente tinha um consumidor interessado e curioso, ansiando por mais informações a fim de fazer a escolha correta no ponto de venda. Umas das influências era a macrotendência de saúde que cascateia para uma busca por alimentos menos industrializados e em seguida para frescor, origem (ainda mais intensificado com a pandemia), produção humanizada e propósito. Em outras palavras, é o tal do consumidor – e eu com meus 28 anos posso afirmar que me encaixo aqui - que está disposto a pagar mais por saber que o alimento que está colocando dentro de casa é certificado, produzido através de práticas sustentáveis, possui total rastreabilidade e é natural - no nível de que se nossos avós olhassem as listas de ingredientes reconheceriam todos os insumos. Vamos combinar que esses interesses são bastante justos?

Estávamos ali com a certeza de que algo inovador precisava ser feito e a clara consciência de que a linguagem do consumidor urbano é diferente. Como canta Gilberto Gil na música que fez para sua bisneta “que o mundo seja o que deseja sua geração”, eu acredito que, antes de mais nada, a juventude pede respeito pelas suas escolhas e acolhimento das diferenças. Para nós que já estamos aqui, a mensagem é que nos adaptarmos ao novo é imprescindível. Acredito também que ela pede por luz nas sombras, ou seja, se tem algo que já não funciona nos moldes da sociedade atual, precisamos dar a devida atenção para mudar e fazer melhor – no nosso caso por nós, para os animais e para o planeta.

Terão os que acreditam nos produtos de origem animal e os que não. Terá quem ame leite e quem odeie leite. E tá tudo bem. Ao longo dos anos, entendi que, com o poder de falar para milhares de pessoas através de uma marca de leite no Brasil, meu compromisso é com meus consumidores, sempre seguindo uma transparência do começo ao fim, do processo à embalagem. Quem não gosta, paciência, que vá consumir outros produtos. E, para além do comprometimento com quem está pagando na gôndola, o dever de casa é geral. É entender que a responsabilidade de sermos veículos de comunicação ambulantes e de propagarmos verdades embasadas – sempre com respeito - é de todos que compõem a cadeia de lácteos.

Sei bem que o sentimento de injustiça e de ser mal compreendido é desgastante. Por isso é tão importante saber separar a liberdade de escolha da falta de informação. Só assim conseguiremos transformar profundamente a imagem daqueles que nunca pisaram na terra  da realidade que conhecemos tão bem.

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