Nielsen: um guia para vencer no ponto de vendas em 2021

Este ano trouxe “lockdowns”, deslocamento restrito e distanciamento social às vidas dos consumidores, como nunca antes. Varejistas e fabricantes de Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) também tiveram que se adaptar rapidamente aos desafios da cadeia de suprimentos, decretos governamentais e às mudanças nas prioridades dos consumidores.

Por mais que o impacto a longo prazo da desaceleração econômica continue em 2021, o sucesso da indústria de FMCG dependerá de como os varejistas e fabricantes vão tratar as mudanças e os comportamentos em evolução no cenário de varejo, aproveitando os melhores locais de venda — Lojas Alvo — bem como e-commerce, sortimento e promoções.

BENS NÃO DURÁVEIS NO COMANDO

Lições aprendidas

O fechamento de restaurantes e as regras de confinamento levaram a um aumento no consumo dentro de casa. As categorias de alimentos e bebidas, em especial os perecíveis, tiveram um forte crescimento à medida que consumidores na América do Norte, América Latina e Europa aumentaram seus gastos mensais com alimentos e bebidas para serem consumidos em casa.

Oportunidades pela frente

Prevemos uma continuação da necessidade de consumo em casa na primeira metade de 2021.

Para vencer dentro da loja

• Os fabricantes devem otimizar a distribuição de produtos, para garantir sua disponibilidade nas categorias mais procuradas;
• Os fabricantes devem prever a evolução da categoria para quantificar o impacto de suas vendas, e ajustar seu inventário conforme o comportamento do consumidor;
• Os varejistas devem garantir que têm os produtos certos em lojas e centros de distribuição, baseados nas novas mudanças nos padrões de compra;
• Fabricantes e varejistas devem trabalhar juntos com foco nos bens de consumo não duráveis, para impulsionar fluxo de pessoas na loja, tamanho da cesta, lucros, fatia de mercado e fidelidade;

Racionalizar seu sortimento e otimizar seu portfólio

Lições aprendidas

A crise da Covid-19 fez surgir dois shoppers diferentes: os restringidos (aqueles impactados financeiramente pela pandemia) e os protegidos (que não sofreram nenhum impacto financeiro). Esses dois grupos têm prioridades e comportamentos de compra distintos, além de serem atraídos por tipos diferentes de produtos e SKU's.

Devido às preocupações com saúde e segurança, ambos os grupos estão comprando em lojas físicas com menos frequência, e quando o fazem, estão mais preparados e passam menos tempo na loja do que antes da pandemia. Indo à loja menos vezes, eles compram mais produtos a cada viagem para satisfazer suas necessidades de consumo.

Oportunidades pela frente

 Considerando que um terço dos consumidores globais foram financeiramente impactados pela pandemia, e que o desemprego disparou em várias partes do mundo, nossa previsão é de que o aperto de cintos continue em 2021. É provável que os shoppers também se mantenham cautelosos quanto ao risco de contaminação ao comprarem em locais públicos, já que a vacina começa a ficar disponível lentamente.

Para vencer

• Os fabricantes devem racionalizar seu sortimento para satisfazer as necessidades das carteiras restringidas, bem como o aumento do consumo em casa;
• Para os shoppers restringidos, lançar tamanhos de embalagem e produtos econômicos que satisfaçam a necessidade de acessibilidade dos preços; para os protegidos, lançar embalagens tamanho família e com bom custo-benefício, que satisfaçam as necessidades de consumo em casa;
• Otimizar a distribuição de produtos com a visibilidade mais eficiente dentro da loja;
• Gerenciar problemas de distribuição e falta de estoque de forma rápida e eficiente. Esses fatores, quando não tratados de forma adequada, podem ser as principais barreiras para o sucesso.

Conhecer suas lojas alvo

Lições aprendidas

Fechamentos de lojas e limitações de deslocamentos levaram os consumidores a frequentarem lojas onde não compravam antes. Globalmente, o número de consumidores que compraram em uma loja onde nunca haviam comprado antes cresceu de 39% em maio de 2020, para 45% em setembro de 2020.

À medida que o home office se tornou o novo normal para muitos, os consumidores deixaram de comprar em locais próximos ao trabalho ou terminais de transporte, substituindo-os por lojas em áreas residenciais. Isso mudou a concentração, ou número de lojas, que contabilizam 80% das vendas de FMCG, e que costumam ser chamadas de “Lojas Alvo”.

Oportunidades pela frente

O local é um determinante essencial de crescimento.

Para vencer

• Fabricantes e varejistas devem identificar suas novas lojas alvo;
• Maximizar a ativação dentro da loja em suas lojas alvo;
• Ajustar as estratégias de distribuição e vendas, em relação às novas lojas e aos novos consumidores;
• Varejistas devem avaliar sua estratégia imobiliária, com base nos novos locais de compra.

As promoções são importantes… quando feitas da forma correta

Lições aprendidas

Na América do Norte e na Europa, o aumento do consumo em casa estimulou o crescimento de FMCG no segundo e terceiro trimestres de 2020. Ao mesmo tempo, a quantidade de promoções diminuiu, com as vendas em promoções chegando ao patamar mais baixo em quatro anos, em mercados como EUA, Espanha, Alemanha, Itália e França no Q2 2020.

Apesar do forte crescimento de FMCG nos EUA, uma pesquisa Nielsen mostrou que surpreendentes $US5,9 bilhões de dólares em vendas foram perdidos, devido à redução em promoções comerciais, bem como à perda de eficácia dessas promoções este ano, em comparação ao ano passado.

Mercearia teve a maior perda, já que é de longe o maior departamento, mas limpeza doméstica, laticínios e mercadorias em geral também perderam cerca de $US700 milhões de dólares em vendas possíveis. Imagine o crescimento incremental que fabricantes e varejistas teriam visto se as atividades corretas de promoções tivessem sido mantidas?

Nas regiões da Ásia-Pacífico, América Latina e Oriente Médio e África, o crescimento de FMCG diminuiu ou se manteve estável no segundo e terceiro trimestres de 2020. Na Ásia, os mercados com presença sólida no comércio moderno e no e-commerce (China, Taiwan, Singapura, Coreia) conseguiram prosperar em relação aos mercados dependentes do comércio tradicional (Índia, Indonésia, Tailândia, Vietnã), devido a sua capacidade de atender melhor aos consumidores nos períodos de confinamento.

Oportunidades pela frente

Baseado no impacto da pandemia sobre as finanças dos consumidores, bem como na mudança em suas preferências, há uma oportunidade para fabricantes e varejistas usarem preço e promoções da maneira correta, para gerar receita incremental.

Para vencer

• Não ignore as promoções. Varejistas e fabricantes também devem estar alinhados em relação à função das promoções e sobre como fomentar incentivos mutuamente benéficos aos consumidores;
• Conquistar a fidelidade do shopper, impulsionar o crescimento da receita e proteger o ROI, investindo em promoções nas categorias e canais corretos, utilizando os mecanismos promocionais corretos e executando-os no momento certo;
• Elaborar promoções que atendam às necessidades e ao comportamento dos consumidores – aumentar promoções de produtos que não precisam de refrigeração e podem ser inventariados.

Preparar-se para a vida após a pandemia

Lições aprendidas

Como consequência da pandemia, os consumidores de FMCG estão ainda mais preocupados com saúde, bem-estar e higiene. As vendas de bens não duráveis cresceram, com consumidores passando mais tempo em casa e gastando menos com consumo fora de casa. Eles também se acostumaram a comprar mais online. 

Oportunidades pela frente

À medida que as primeiras doses da vacina forem administradas e os efeitos da pandemia diminuírem, permanece a interrogação sobre se varejistas e fabricantes serão ágeis o suficiente para responderem às mudanças nas prioridades dos consumidores e no comportamento do shopper.

Será que eles vão alavancar as promoções, reduzir preços e otimizar seu sortimento nas lojas certas para manter a demanda e impulsionar o crescimento da receita?

Para vencer

• Racionalizar seu sortimento para criar espaço na gôndola para produtos e inovações que atendam à crescente necessidade dos consumidores por atributos de higiene, saúde e imunidade;
• Varejistas físicos devem explorar a utilização dos mais recentes modelos analíticos, para criar promoções que possam efetivamente competir com os varejistas online.
• Se ainda não o fizeram, os varejistas físicos devem elaborar estratégias para atender ao shopper omnicanal.

Fique por dentro, leia também:

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• E-commerce: saiba o que fica e o que muda

As informações são da Nielsen.