Neuromarketing: um olhar para a mente das pessoas

O neuromarketing vem se firmando como um poderoso aliado das marcas para deixar mais permeável o filtro que consumidores usam para bloquear as mensagens emitidas pelas empresas com o objetivo de ajudar a impulsionar as vendas.

Neste ponto, é importante ressaltar que isso não equivale a dizer que as empresas estão usando subterfúgios para manipular, de forma maquiavélica, as mentes de consumidores e consumidoras, impondo-lhes vendas abusivas e desnecessárias.

Mas é bom que se diga que, apesar da imensa atenção que o comércio eletrônico ganhou em função do afastamento social e da grande relevância desse canal para as vendas de fabricantes de bens de consumo, o cenário competitivo é muito mais amplo.

Mesmo com o avanço do e-commerce, as lojas físicas continuarão a concentrar significativa parcela dos gastos de consumo, e devem prevalecer sobre as alternativas online especialmente quando a tarefa de comprar for mais prazerosa do que incômoda. 

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E, nesse caso, as marcas — e, claro, as lojas — também precisarão repensar a experiência de compra. Nesse quadro, será mais importante do que nunca conhecer qual será o comportamento do consumidor frente às embalagens dos produtos que pretende adquirir.

E aqui aparece o neuromarketing, ferramenta científica elaborada especificamente para esse fim. Esse instrumento é uma das mais avançadas inovações surgidas em mais de meio século no campo da busca por grandes empresas no mundo todo, pela compreensão da reação dos consumidores a estímulos que os levem a optar por um produto e não por outro. 

Ele representa uma mudança de patamar na pesquisa comportamental focada no consumo, saindo do cenário apenas comercial para o científico e dando um gigantesco passo que há anos não era dado nessa área de conhecimento.

A palavra neuromarketing é relativamente nova. Foi cunhada por volta de 2002, para definir a aplicação da neurociência ao marketing, através da análise das reações do consumidor a diferentes estímulos de marketing, na tentativa de compreender como o ser humano pensa, sente e decide.

Mesmo sendo uma ciência relativamente nova,hoje é intensamente estudado no meio acadêmico e no campo empresarial. É um processo repleto de complexibilidades, mas construído sobre princípios relativamente simples.

Baseia-se numa abordagem que aplica avançados conhecimentos nos quais estão contemplados métodos de pesquisa de comportamento neurológico e psicológico de fundo consciente e também inconsciente.

Nesta última possibilidade, reside aquela que talvez seja a principal diferença entre a aplicação do neuromarketing e as pesquisas de opinião convencionais em que o entrevistado se expressa conscientemente, mas nem sempre — geralmente nunca — revela o que está se passando no âmago de seu cérebro. Isso equivale a dizer que suas respostas podem ser elaboradas, não correspondendo ao processamento inconsciente dos estímulos recebidos. 

Para os profissionais de marketing, esse período deixa o desafio de recuperar vendas perdidas conversando com consumidores e consumidoras que mudaram seus comportamentos – em alguns casos, de forma radical. É, de certa maneira, buscar a antecipação temporal daquilo que vem sendo chamado de "novo normal".

O comportamento das pessoas — em seu relacionamento com outras, em sua atividade profissional e, naturalmente, no consumo — não aguardará para mudar apenas depois que a pandemia for controlada. Ele já mudou. 

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A constatação de que os hábitos de consumo não deverão ser como eram anteriormente, contudo, representam o lado consciente na reavaliação do cenário. Mas comprovadamente o que acontece no aspecto tangível do relacionamento humano difere das impressões intangíveis ocorridas nas profundezas do cérebro humano.

O que se dá nas mentes das pessoas é estimulado por imagens, por sons, por sabores — e por marcas. No caso que aqui interessa, destaca-se o importante estímulo, talvez o mais decisivo, representado pela força da embalagem e de seus rótulos, ou seja, seu formato, suas cores, a tipografia usada, elementos distintivos. Mais que nunca, essa pode ser a ferramenta capaz de definir o sucesso ou o fracasso de um lançamento.

As barreiras que construímos para nos preservar diante do enorme volume de estímulos que nos são apresentados são sempre maiores quando percebemos os sinais explícitos emitidos pela marca — razão que faz com que nosso grau de retenção de mensagens promocionais seja pequeno.

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Mas estudos no campo do neuromarketing mostram que somos mais abertos a dar atenção a elementos associados indiretamente às marcas — justamente formatos, cores, símbolos, tipografias. Buscar esse entendimento sobre o que mexe com as emoções de consumidores e consumidoras é, portanto, vital. A ciência pode ajudar as empresas a tomarem boas decisões, evitando o desperdício de recursos e, pior ainda, a queda nas vendas.

As informações são do Avery Dennison.