As marcas da pandemia nas operações da Nestlé e da Mondelez no Brasil

Quando o coronavírus chegou ao Brasil houve um forte sentimento de insegurança por parte dos consumidores. A principal desconfiança era sobre o abastecimento dos supermercados. Houve uma corrida para encher as dispensas, o que varejo e indústria provaram não ser necessário, já que o abastecimento dos supermercados e farmácias se manteve em patamares adequados para atender a todos. Para que isso fosse possível, a indústria precisou se mobilizar e fazer mudanças pontuais na operação. Mondelez e Nestlé promoveram algumas mudanças e perceberam alterações no relacionamento com o varejo e no comportamento dos consumidores.

Mudanças radicais na Nestlé

Das duas gigantes do setor de alimentos, a que mais promoveu mudanças em sua operação foi a Nestlé.

A empresa dividiu sua operação em dois pilares: visão de curto prazo para garantir a proteção dos colaboradores e assegurar a continuidade das operações e um pilar para contemplar, desde o início da pandemia, planos de retomada após a crise.

A empresa colocou em prática um projeto chamado de Carona Solidária: parte do time de merchandising que usa veículos da companhia passou a dar carona para outros promotores que usavam o transporte público para trabalhar. Para o resto da equipe que ainda não havia sido atendida, a empresa comprou um portal de mobilidade e deu acesso aos colaboradores, que começaram a se deslocar usando o aplicativo.

Hoje, 2.900 promotores ajudam no abastecimento das lojas. Para chegar a esse número, a Nestlé contratou 700 colaboradores temporários e fez um movimento interno: 300 colaboradores que trabalhavam nas boutiques Nespresso, fechadas por causa das regras de isolamento social, passaram a integrar a equipe de promotores.

Transformação digital acelerada

Como parceiras do varejo, as duas empresas enxergaram um movimento rápido do varejo na direção da digitalização. O que antes era um processo lento e de investimento tímido, principalmente no setor alimentar, se tornou questão de sobrevivência durante a pandemia.

“A transformação digital e o e-commerce já eram uma realidade sem volta antes da pandemia da Covid-19 e a crise só ressaltou a importância das empresas e das pessoas se adequarem a isso, mas de forma muito mais rápida do que se previa”, afirma Marcelo Paiva, diretor de Vendas da Mondelez Brasil.

O executivo da Mondelez ainda conta que a empresa já estava desenvolvendo seu canal on-line e que a pandemia acelerou o processo. A loja de Lacta precisou de apenas dois dias para ser construída em função da Páscoa.

A Mondelez também firmou parceria com mais de 300 mercados varejistas on-line e com apps de entrega – Uber, Rappi, iFood e James Delivery – para entregar seus chocolates em apenas uma hora aos consumidores.

A estratégia funcionou e as vendas no e-commerce da companhia cresceram 532% na comparação de abril de 2020 com o mesmo mês no ano passado.

Já a Nestlé viu a migração das ofertas em tabloides físicos para tabloides digitais, investimento na contratação de equipes de logística e times de picking para atuar nos Centros de Distruibuição.

Relacionamento entre indústria e varejo

Este é um dos tópicos mais comentados mesmo antes do início da pandemia. A parceria entre as indústrias e os lojistas e o futuro desse relacionamento é tema de muitas discussões.

Se depender da Nestlé, o relacionamento entre indústria e varejo sai fortalecido. A empresa conseguiu fazer 90 reuniões individuais com varejistas em apenas 50 dias para entender suas necessidades e alinhas expectativas.

“Vimos que a maioria da indústria estava cancelando reuniões com o varejo, mas fizemos o contrário. Se não fosse o formato virtual nunca teríamos feito 90 reuniões em 50 dias. Fomos escutando os desafios, as oportunidades e fomos respondendo. Isso nos aproximou muito. As relações não se fortalecem em momentos de calmaria, mas em momentos de dificuldade” afirma Claudio Vicentini, diretor de Trade Marketing e Merchandising da Nestlé Brasil.

A indústria ainda se juntou para beneficiar mais de 300 mil pequenos comércios – entre bares, lanchonetes, padarias, mercarias, empórios e restaurantes – em um projeto batizado de Movimento NÓS.

Participam do movimento Mondelez International, Nestlé, Ambev, Aurora Alimentos, BRF, Coca-Cola Brasil, Grupo Heineken e PepsiCo. As ações terão início a partir da segunda quinzena de junho nos locais onde a reabertura dos estabelecimentos for autorizada.

“Muitas empresas já vinham promovendo iniciativas importantes individualmente, e pensamos que juntos somos mais fortes e acreditamos que a iniciativa será muito importante para a recuperação do comércio”,diz Paiva.

Tendências no comportamento do consumidor

Vicentini conta que os varejistas estão focados em capturar os consumidores que deixaram de fazer compras apenas nos fins de semana e agora passam a visitar os supermercados durante a semana, para evitar aglomerações.

Também é tendência nesses tempos de pandemia que o consumidor visite o menor número de lojas possível para abastecer sua dispensa. Ou seja, quando sai de casa, já sabe para onde vai e volta com o porta-malas cheio de sacolas de um mesmo estabelecimento.

Nesse contexto, a relação de confiança entre marca e consumidor é fortalecida – caso as empresas entreguem boa experiência e bom preço, claro. Ao mesmo, se acirra a disputa por novos clientes e cria-se a oportunidade de fidelizar aqueles que compram pela primeira vez.

Para capturar esse consumidor que quer ser assertivo nas suas escolhas, que mudou sua rotina para evitar os picos de movimento nos supermercados e que vai escolher seu estabelecimento de confiança para abastecer a dispensa, os varejistas estão diluindo as ofertas que antes eram feitas apenas aos sábados e domingos.

Agora, conta Vicentini, as promoções acontecem também durante a semana.

As informações são do portal Consumidor Moderno.