Apesar da dominância do mercado de leite fluido no país, o segmento de leite UHT precisa comunicar melhor seu produto ao mercado e investir em segmentação e diferenciação para que o crescimento continue.

Segundo a Associação Brasileira de Leite Longa Vida (ABLV), com a retomada do crescimento econômico, o consumidor está mais aberto a novos produtos, a inovações mercadológicas e também está disposto a pagar mais pelo valor agregado. Se o produto passa a trazer praticidade e comodidade, o consumo enxerga como valor agregado - e paga mais.

Sendo assim, a perspectiva é de que o mercado de leite UHT continue a crescer em 2005, porém com destaque para o mercado de nichos, incluindo leites especiais, leites enriquecidos ou leites com baixo teor de gorduras, por exemplo.

O ano de 2005, portanto, pode ser visto como um ano de oportunidades, onde o mercado de lácteos precisa sair da comoditização e disputar ombro a ombro o mercado com outras bebidas que hoje concorrem com o leite, como sucos, carbonatados e isotônicos, cuja atratividade e diversidade no ponto de venda são bastante diferentes.

Segundo dados da consultoria Integration, a cada 100 pessoas que entram em um hipermercado, 28 compram leite. A participação da categoria em valor, considerando produtos perecíveis, é de apenas 2,3%. As vendas também estão concentradas em uma única categoria do alimento: 83% das vendas são de leite integral.

O desafio está em mudar a percepção do consumidor: leite é, na verdade, nutrição. "O consumidor precisa perceber melhor os benefícios do leite. Mesmo nas categorias que temos hoje - desnatado e semi-desnatado -, o benefício não está claro", diz Eduardo Eisler, diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios da Tetra Pak.

Segundo ele, o leite integral tem que ser visto como o leite completo, importante na prevenção de doenças. Já o semi-desnatado pode ser posicionado para saúde e bem estar; para consumidores que querem menos calorias, sem abrir mão do sabor. Já no caso do desnatado a mensagem é que se trata de um excelente alimento para quem pratica atividades físicas e quer manter a boa forma e se hidratar. "Temos que estar preocupados, antes do custo, com a concorrência no ponto de venda, com a atração que os refrigerados, os carbonatados, por exemplo, exercem na gôndola", afirma Ricardo Penof, vice-presidente de Lácteos da Tetra Pak.

Consumo de leite ainda é baixo

A Tetra Pak acredita que o mercado de leite no país tem espaço para crescer. O brasileiro ainda toma pouco leite, apesar deste ser o alimento mais consumido pela população. Dados do instituto de pesquisa Latin Panel/Ibope comprovam que cada domicílio brasileiro consome em média cerca de 200 litros de leite por ano, enquanto em países como a Espanha, o consumo per capita é de 104,5 litros. Ou seja, um consumidor espanhol consome por ano metade do que uma família de quatro pessoas no Brasil consome no mesmo período.

Para aumentar o consumo, a empresa vai continuar com a campanha Pratique Leite, que entrará em sua segunda fase neste ano, mantendo o objetivo inicial de incentivar o consumo de leite longa vida no Brasil.

Novidades da Tetra Pak

A diferenciação pode ser obtida também a partir das embalagens. A Tetra Pak desenvolveu recentemente o sistema Photo Process, de impressão das embalagens cartonadas, que permite a reprodução de imagens e uso de tons degradês com maior precisão.

A empresa também desenvolveu novo sistema de abertura para embalagens de leite, a tampa FlexiCap^{ä
Fonte: MilkPoint}