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O que o setor enxerga?

POR MAURÍCIO PALMA NOGUEIRA

PANORAMA DE MERCADO

EM 11/06/2004

9 MIN DE LEITURA

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Em recente discussão ao final de uma palestra proferida pela Scot Consultoria, dois produtores iniciaram um debate sobre o real potencial do mercado interno de leite e derivados. Enquanto um defendia que o mercado brasileiro era potencialmente grande, lançando mão inclusive de informações disseminadas pela Láctea Brasil, o outro lembrava da realidade econômica da população e da recente divulgação da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), atualizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a qual traça uma tendência desfavorável ao setor leiteiro.

Recentemente, o engenheiro agrônomo Marcelo Pereira de Carvalho, consultor da Agripoint, e o Dr. Paulo do Carmo Martins, pesquisador da Embrapa e professor da FEA da Universidade Federal de Juiz de Fora, escreveram sobre a Pesquisa do Orçamento Familiar no site MilkPoint.

Pois bem, a dúvida é: dá para acreditar em expansão do mercado de leite no Brasil? E com relação aos preços, é possível apostar em preços mais remuneradores para o leite fluído?

Como o assunto da Pesquisa do Orçamento Familiar já foi bem explorado, optou-se por discorrer sobre preços de mercado e potencial de valorização de leites e derivados junto aos consumidores.

Em termos de preços do longa vida no varejo, quando os valores são atualizados pelo IGP-DI, ou seja, transformando os preços nominais (dinheiro da época) em valores reais (quanto valeria hoje se tivessem acompanhado a inflação), observa-se o comportamento exposto na figura 1.
 


A opção de usar o exemplo do longa vida é pelo fato do produto ter conquistado 74% do mercado de leite fluído e atualmente ser um dos produtos que balizam os preços do leite.

Em valores de hoje, os preços médios pagos pela população ao longo dos últimos 5 anos, período final da consolidação do longa vida no mercado, foram de R$1,55/litro. Vale ressaltar que o preço de varejo do leite da Parmalat, ainda hoje, é em torno de 13,5% acima do preço médio de todas as marcas no mercado. A Parmalat já deteve 28% das vendas de longa vida e chegou em dezembro, às portas do estouro de sua crise, com 18% de participação no mercado.

Pelo gráfico também se pode observar o valor que o longa vida atingiu quando houve, no ano 2000, aquela retração de consumo, que culminou com a formação de estoques e queda acentuada dos preços em todo o mercado. Os preços da época, em valores de hoje, equivaleriam a R$2,17/litro no mês de junho de 2000 e R$2,34/litro em julho de 2000, valores 36% e 47%, respectivamente, acima dos atuais R$1,59/litro de leite, que estão sendo atualmente considerados elevados.

Depois da acentuada queda nos preços, o longa vida passou um ano, até junho de 2001, sendo negociado em média a R$1,57/litro no varejo, em valores reais atualizados pelo IGP-DI.

Considerando a inflação, o que se considera preço alto atualmente, é na verdade a média do período de alguns anos, já com o leite em desvalorização.

Essa perda de valor dos produtos agropecuários é uma tendência que se intensificou na década de 90, especialmente a partir do plano Real. Observe, na figura 2, o ganho do poder de compra de alimentos a partir de um salário mínimo.

 


Durante o período subseqüente ao plano Real, o poder de compra do consumidor aumentou. Como a população não enriqueceu - o salário mínimo chegou a US$ 100,00 e hoje oscila novamente entre os históricos US$ 70,00 a US$ 80,00 - conclui-se que a queda nos valores dos alimentos permitiu que outros produtos fizessem parte da rotina de compra da grande massa assalariada da população. Entraram, além de diversos produtos de consumo, os eletrodomésticos, celulares, veículos e, junto com eles, todos os custos com energia elétrica, conta telefônica, manutenções, combustíveis, etc.

Em suas aulas de bovinocultura, o professor Cláudio Haddad, da "Luiz de Queiroz", encorajava os alunos a visitar o terreiro das casas dos funcionários de uma fazenda para avaliar a qualidade dos trabalhadores.

Hoje, para quem quiser conhecer as novas tendências de mercado, basta uma visitinha aos funcionários da própria fazenda para conhecer a dispensa ou o perfil de compras durante o mês.

Resumindo, a queda proporcional no valor dos alimentos permitiu que outros produtos fossem comprados com o mesmo dinheiro disponível pela população. Por isso, mesmo com a economia avançando e se aquecendo, a inflação foi controlada. A inflação relaciona o tempo com o avanço dos preços médios pagos por uma sociedade. Por isso a agricultura foi, de fato, a âncora verde do plano Real.

Essa afirmação tende a gerar polêmica por parte de economistas que a consideram um absurdo, uma propaganda disseminada por ruralistas. No entanto, a verdade está aí: os produtos agropecuários perderam valor dando espaço para que outros produtos entrassem na lista de consumo da população.

E quais são esses produtos? Todos aqueles cujos mercados foram trabalhados com base em bons planos de marketing. Foram os produtos que despertaram maior percepção de valor por parte dos consumidores.

Nos últimos anos, com os ganhos tecnológicos, o aumento da demanda por novos produtos foi característico em todo o mundo. Isso levou um dos maiores "Gurus" atuais da Administração de Empresas a proferir as seguintes palavras:

"Uma das principais características do século XX foi a redução contínua nos preços dos produtos da terra: agropecuários, florestais, metais e minerais. Seu valor econômico, comparado com o dos produtos manufaturados, diminuiu ao longo dos últimos anos, 50%." Peter Drucker

De fato foi uma tendência que se intensificou, no Brasil, nos últimos 14 anos.
Portanto, apesar de ser uma tendência, não é a falta de recursos do brasileiro o maior problema da cadeia láctea, mas sim percepção de valor.

A Pesquisa de Orçamento Familiar também não aponta o elevado consumo de refrigerantes e bebidas alcoólicas, especialmente cerveja, que é feita em estabelecimentos comerciais, onde os preços pagos são ainda mais elevados.

A disponibilidade interna de refrigerantes e cerveja, por habitante, no Brasil é de 70 e 50 litros, respectivamente. Esse volume está sendo consumido pela população e, em quantidade, equivale aos cerca de 50 a 60 litros de leite fluído consumido por habitante ao ano.

Ainda, segundo a Latin Panel, que pesquisa hábitos do mercado consumidor, 90% dos domicílios consomem leite fluído no café da manhã. Portanto, as informações da Pesquisa de Orçamento Familiar podem esconder alguns gastos, extremamente importantes para uma análise de marketing, que são justamente os volumes realmente potenciais do mercado brasileiro. Praticamente todo o leite consumido entra no orçamento familiar, enquanto o total de refrigerantes e cervejas não.

Proporcionalmente, o brasileiro médio consome quantidade semelhante de cerveja e refrigerantes que o consumidor de países ricos como Alemanha e Estados Unidos. No caso do leite, o consumo do brasileiro é bem aquém dos níveis consumidos em países ricos. Inclusive o consumo é 13% abaixo do consumo mínimo, recomendado pela FAO (Food and Agriculture Organization), e 35% abaixo do consumo mínimo recomendado pelo Ministério da Saúde do Brasil.

Por várias razões o Brasil é apontado, por diversos consultores empresariais, como o grande mercado potencial para todos os tipos de produto. Por quê o leite ficaria de fora?

Ficaria de fora se o consumidor continuasse reduzindo a percepção de valor, ou seja, se continuar preferindo gastar mais com outros produtos. Para reverter a situação, apenas com marketing.

A construção de um mercado através de marketing, que não é apenas propaganda, deve constar de informações sobre o consumidor, apresentação de produtos de qualidade, agregação de valor, melhoria da qualidade intrínseca, da apresentação, da praticidade e, o mais importante de tudo, de inovação. Sem inovação, o produto cai na rotina. Na rotina, o produto será sempre uma commodity, com valores reais comercializados cada vez mais baixos. Com isso, o conceito de competitividade se apóia na redução de custos e não na agregação de valor e percepção de qualidade por parte do consumidor.

No mercado de lácteos recente, o setor assistiu a dois exemplos de produtos baseados em diferentes linhas de valor para entrar no mercado.

De um lado, a bebida láctea branca, privilegiando a redução de custos para atender uma população "humilde", competir com o longa vida comum e deixar mais espaço para o consumidor gastar com refrigerante, isotônico, suco, cerveja, cigarro e cachaça.

O soro do leite, um alimento com várias características saudáveis e desejáveis, deixou de ser explorado de maneira potencialmente lucrativa para simplesmente competir com o consumo de leite, um alimento nutricionalmente imbatível, que apresenta a segunda melhor qualidade de proteína disponível ao ser humano.

No outro extremo, o caso do leite longa vida Premium da Parmalat, produzido a partir de matéria prima de melhor qualidade e apresentado a um preço mais elevado ao consumidor.

No caso da bebida láctea branca, o círculo do produto é de redução de renda em toda a cadeia produtiva, da indústria ao produtor. Para o supermercado, que diferença faz se todas as compras passarão por eles? Cerca de 85% das compras de alimentos, nos grandes centros, passa pelas redes varejistas e 70% do faturamento do setor está nas mãos das 5 maiores redes. Portanto, se venderão leite ou guaraná o que importa é a margem.

Já o caso do leite Premium, uma competição em torno de produtos de maior qualidade agregada geraria um círculo virtuoso na cadeia leiteira. O mercado exigiria qualidade da indústria e a indústria exigiria, e pagaria, por melhor qualidade do produtor.

Evidente que para agregar valor o setor precisa acreditar, enxergar mais longe, criar novas opções modernas para o consumo. Basta sair do país para visualizar diversas variedades de produtos como leite concentrado, bebidas alcoólicas baseadas em leite, diversos tipos de sobremesa, embalagens econômicas (com maior volume) e práticas para leite pasteurizado, etc.

Sim, claro, pode-se dizer que culturalmente o brasileiro não consome determinado tipo de produto.

Contra esse argumento, basta observar o caso do leite longa vida, produto contra o qual o produtor de leite tanto pragueja.

O longa vida é produzido no Brasil desde o início da década de 60, antes dos primeiros leites pasteurizados em saquinho surgirem no mercado. Portanto, o longa vida não é uma novidade; está lutando por sua fatia há mais de 40 anos e é a maior prova que o hábito do consumo da população pode mudar.

Em 1960, quem acreditaria que o leite longa vida atingiria 74% do consumo de leite fluído no país? Poucos acreditaram e foi o suficiente para levar o produto aonde chegou.

Para finalizar é válido citar o artigo "O jeito fácil e o jeito certo" - publicado no MilkPoint, do médico veterinário e produtor de leite André Zanaga Zeitlin. O articulista, clara e objetivamente, contrapõe a dificuldade e o desafio de se criar ações de marketing, visando resultados de longo prazo num mercado potencialmente grande, com a facilidade e o comodismo de simplesmente aceitar o mercado como ele é.

E é exatamente essa a questão. Se produtores e agentes do setor não acreditarem no valor de mercado do leite e seus derivados, quem acreditará? Se ninguém acredita, por quê esperar que o leite seja valorizado?

O setor deve trabalhar se baseando em todos os potenciais de mercado: o doméstico e o externo. Ambos são de grande importância e um não torna o outro excludente.

Quanto ao potencial, a história é escrita por uma seleta minoria que enxerga uma oportunidade, e age, onde a grande maioria vê apenas a impossibilidade.
O que setor leiteiro enxerga atualmente?

MAURÍCIO PALMA NOGUEIRA

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