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Consumo segue em baixa, mas há oportunidades no mercado!

POR VALTER BERTINI GALAN

PANORAMA DE MERCADO

EM 09/12/2015

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Novos números do monitoramento de consumo de lácteos, realizado pela Kantar WorldPanel, mantém a indicação de redução dos volumes de venda nas principais categorias lácteas no mercado brasileiro. O gráfico 01 mostra a variação, 2015 vs. 2014, do volume de vendas acumulado entre janeiro e setembro.

Gráfico 1. Variação do volume de consumo de derivados lácteos – Janeiro a Setembro (2015 vs. 2014) (*)


Fonte: Kantar WorldPanel

(*) - Metodologia Kantar World Panel: a empresar monitora cerca de 11.300 domícilios de um universo considerado de 51 milhões de domicílios, estimando uma cobertura de 81% da população e 90% do consumo potencial do país


Assim, segundo a Kantar, algumas categorias tem sofrido bastante em seu volume de venda este ano. Por exemplo, o leite UHT, muito importante na formação e nas movimentações de preços nos mercados de matéria-prima ao produtor e leite spot, vendeu este ano, até setembro, 4% menos que no mesmo período do ano passado. Em contrapartida, algumas categorias indicam certa estabilidade (ou menor queda) nos volumes vendidos – são os casos do leite condensado e do leite em pó.

Esta variação negativa em volume quase generalizada para as categorias lácteas auditadas pela Kantar é também confirmada no acompanhamento do Total FMCG (Fast Moving Consumer Goods, ou Bens de Consumo Massivo) feito pela empresa. Como mostra o gráfico 2, o volume agregado desta grande categoria (que congrega itens de consumo como produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos, bebidas, entre outros, totalizando 96 categorias) cai cerca de 8% no primeiro semestre deste ano em relação ao ano passado. O valor agregado de venda da categoria cresce, no mesmo período, cerca de 1% que, na verdade, num país com inflação de cerca de 10% ao ano, representa uma redução real também no montante vendido.

Gráfico 2. FMCG (*) - Índice de evolução de volume e valor de vendas


Fonte: Kantar World Panel

(*) – Fast Moving Consumer Goods – Bens de Consumo Massivo


Uma avaliação interessante também realizada pela Kantar é a medida da oscilação da Penetração das diferentes categorias de produtos e também da Frequência da compra das mesmas. As definições da Kantar a respeito dos dois conceitos são as seguintes:

• Penetração: número de domicílios que compraram a marca ou categoria de produto, sobre o universo de domicílios pesquisado

• Frequência: número de vezes que o domicílio comprou a marca ou categoria em média em um determinado período

Tabela 1. Evolução dos parâmetros de consumo e perfil de compra de diferentes categorias lácteas

Fonte: Kantar World Panel
(*) – Ponto De Venda


Num mercado claramente difícil, segundo os dados da Kantar, para as vendas de derivados lácteos, algumas oportunidades aparecem:

• Há categorias cuja penetração (número de domícilios que consome a categoria) aumenta este ano, apesar do ambiente desfavorável. É o caso de algumas categorias de iogurtes (em destaque para o iogurte grego, mas também nos casos dos iogurtes naturais e iogurtes líquidos); é percepção da empresa de pesquisa de que categorias vistas como “novidade” pelo consumidor crescem em vendas este ano. Para se ter uma idéia, as vendas (em volume) de iogurte grego crescem 22% este ano em relação a 2014;

• Na mesma linha de raciocínio crescem, segundo a Kantar, as vendas de produtos lácteos “premium”. Seu volume de vendas é 5% maior que no ano passado;

• Aumenta também a penetração do leite em pó, assim como seu volume médio de compra a cada ida ao ponto de venda aqui muito provavelmente por motivos diferentes. O produto, normalmente consumido na forma líquida nos domicílios, compete diretamente com outras categorias de leite fluído (basicamente leite UHT e pasteurizado) e, muito possivelmente, a equação de valor do leite líquido resultante do leite em pó tem apresentado este ano mais vantagem ao consumidor final do que os outros concorrentes na categoria, fazendo com que haja a substituição de tais produtos pelo leite em pó. A variação de volume da categoria (queda de “somente” 0,6% em relação ao ano passado) também indica que a dinâmica de vendas deste produto funciona de maneira diferente

• Categorias de grande consumo e penetração (como o leite UHT), cujo volume de venda, de acordo com os dados da Kantar, cai este ano (a categoria vende 4% menos volume de janeiro a setembro, em relação ao mesmo período do ano passado), apresentam oportunidades em linhas diferenciadas e/ou de inovação. Na linha UHT, cresce 2,1% este ano a venda de leite desnatado e aumenta expressivos 67,9% em volume a venda de leite com baixa lactose.






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VALTER BERTINI GALAN

MilkPoint Mercado

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