Supermercados investem em marcas próprias

O produto de marca própria, até alguns anos atrás olhado de lado pelo consumidor e relegado a um espaço mais restrito nas prateleiras dos supermercados, começa a ganhar maior importância na disputa das grandes redes de varejo. O Pão de Açúcar vai lançar neste ano 300 produtos, credenciar 30 novos fornecedores e investir R$ 18 milhões. No ano passado, as vendas de marca própria cresceram 45% em comparação a 2003. Hoje, a companhia tem 3,8 mil itens nesse segmento. Para diferenciar-se da concorrência, também acaba de inaugurar um centro de inovação para marcas próprias. A intenção é incrementar o lançamento de produtos diferenciados.

Já o Carrefour começa a reformular todas as embalagens de seus produtos de marca própria, mais de mil itens na área de alimentos. Eles representam 10% do total das vendas de produtos alimentícios e no primeiro trimestre tiveram um crescimento de 40% em relação ao mesmo período de 2004. Neste ano a empresa coloca nas gôndolas 200 novos produtos.

A mudança de embalagem, diz o diretor de Marketing, Rodrigo Lacerda, é para valorizar o produto. Uma pesquisa com consumidores mostrou que as embalagens não destacavam a marca e não eram atraentes.

O desafio do Pão de Açúcar é atingir 15% de participação, em dois anos, com a marca própria no total das vendas. Hoje, essas marcas nas bandeiras Pão de Açúcar, Extra, Comprebem e Sendas não estão presentes em todas as categorias e têm participações diferenciadas.

A maior dificuldade para a expansão dos produtos de marca própria, segundo o diretor da área do Pão de Açúcar, Rodolpho Freitas, é a falta de fornecedores e não mais o receio do consumidor, que associava o segmento a produtos de baixa qualidade. "Ele é uma alternativa para as marcas famosas, com preços 10% a 25% menores", afirmou. No Carrefour, os preços destes produtos custam entre 15% e 35% menos do que os das marcas líderes.

Fonte: Diário do Comércio/MG, adaptado por Equipe MilkPoint