Parmalat faz campanha para retomar gôndolas

Dez meses após a descoberta da fraude bilionária no grupo italiano, a Parmalat volta a respirar no Brasil. A empresa obteve em agosto o primeiro lucro operacional pré e pós-escândalo (paradoxal para uma empresa em concordata) e vai voltar a investir em publicidade.

Conhecida pelo marketing agressivo que turbinou sua expansão nos anos 90, a Parmalat fará, a partir de novembro, uma campanha em seus pontos-de-venda. O objetivo é chamar a atenção para seus produtos, que desapareceram das gôndolas na fase mais dramática da crise.

Propaganda em rádio e emissoras de televisão também está nos planos da empresa. A Talent, agência responsável pela publicidade nos supermercados, não comenta o assunto. O presidente da Parmalat, Nelson Bastos, não revela números, mas diz que será uma campanha "modesta", bem diferente da estratégia anteriormente adotada pela companhia.

"Em alguns casos, chegava-se ao absurdo de o investimento em marketing superar a margem que o produto gerava para a empresa. Não vamos fazer isso", afirma Bastos. Em 1999, quando ainda era saudável, a companhia chegou a gastar R$ 25 milhões em propaganda, segundo ranking do "Meio & Mensagem" (M&M). No ano passado, ainda segundo o M&M, os gastos somaram R$ 12,8 milhões.

Para arrumar a casa, a nova diretoria, com Bastos à frente, fez uma análise da carteira de produtos. Ao contrário da expectativa inicial, não houve redução do portfólio. A Parmalat ainda mantém 536 itens, entre lácteos, atomatados, biscoitos e bebidas. Não é muito diferente do número anterior à crise.

Mas foram feitas mudanças significativas. A companhia deixou de lado a distribuição nacional e partiu para um modelo regional. "A Parmalat tinha prejuízo com o transporte. O frete é muito caro", explica Bastos. Por isso, alguns produtos não serão mais vendidos em todo o país. É o caso do leite Natura Premium, que é feito em Carazinho (RS) e será distribuído no Sul e no Sudeste.

O faturamento da empresa, que havia despencado para R$ 30 milhões em fevereiro, voltou a crescer gradualmente e ficou perto de R$ 80 milhões em setembro. O número ainda é distante da receita mensal de cerca de R$ 120 milhões que a Parmalat apresentava até o ano passado, mas Bastos diz que a companhia não voltará mais a ter aquele porte. A estratégia é manter a operação mais enxuta, porém lucrativa.

O executivo não revela qual foi o resultado operacional obtido em agosto. Diz apenas que foi positivo, "mas muito pequeno". A Parmalat também começa a entrar no mercado de produção de insumos para outras indústrias, segmento que já representou vendas de R$ 10 milhões em setembro.

Como parte dessa estratégia, a empresa avalia a possibilidade de fabricar queijo (mercado onde nunca atuou) na longínqua fábrica de Ouro Preto do Oeste, em Rondônia. "É mais fácil transportar queijo do que leite", justifica o executivo.

O produto não chegará ao consumidor final com a marca Parmalat. Será vendido para outras indústrias de alimentos. Enquanto tenta reerguer a operação, Bastos costura um plano para pagar os credores da Parmalat Alimentos e da holding Parmalat Participações.

Fonte: Valor OnLine (por Talita Moreira, com colaboração de Christiane Martinez), adaptado por Equipe MilkPoint