Morrinhos: crescimento na base da pirâmide

Qualquer semelhança do título acima com o livro "A Riqueza na Base na Pirâmide", recém-lançado pelo consultor C.K. Prahalad, não é coincidência. Com uma estratégia baseada em produtos para o público de baixa renda, os Laticínios Morrinhos, de Goiás, cuja marca principal é a Leitbom, vêm crescendo significativos 25% ao ano desde 1998 e já são o 8º maior captador de leite do Brasil, com 252,7 milhões de litros em 2004 (ranking Leite Brasil/CNA/CBCL/Embrapa Gado de Leite) e faturamento previsto de R$ 330 milhões para 2005, representando aumento de 32% sobre 2004.

Segundo o sócio-fundador e presidente da empresa, Domingos Vilefort Orzil, que fundou os Laticínios Morrinhos há 41 anos, a estratégia é clara: trabalhar com um portifólio amplo, para evitar concentração em poucos ou em um único produto, trabalhar com produtos de qualidade e que permitam produção em escala, visando custos mais baixos, evitar os mercados de maior concorrência e diminuir a dependência das grandes redes de varejo:

"Nossa presença em mercados de grande concorrência, como o sudeste e o sul do país é relativamente pequena. Nossos principais mercados estão no centro-oeste, norte e nordeste, principalmente o pequeno varejo, com 2 a 10 "check-outs" (caixas registradoras)".

A estratégia de trabalhar com mercados de baixa renda tem gerado crescimento para empresas em diversos ramos, sendo o caso recente de maior repercussão o das Casas Bahia, comentado inclusive no livro de Prahalad. No setor de lácteos, a Nestlé, líder de mercado, anunciou recentemente a intenção de desenvolver produtos para as classes C, D e E (clique aqui e leia a notícia).

É justamente nesses mercados que a Morrinhos atua, comercializando creme de leite, leite UHT, achocolatados, manteiga, leite condensado, leite em pó integral e leite em pó desnatado.

"Trabalhamos no mix de produtos. Se um determinado produto apresenta uma condição pior, alteramos o mix para buscar uma combinação melhor de produtos e manter o crescimento."

A empresa não está pensando somente no mercado interno. Recentemente, ampliou sua fábrica de leite em pó e construiu uma unidade em Uruaçu, sul de Goiás, para produzir também para exportação, cujo plano de início foi adiado em função do câmbio. Com esses investimentos, a empresa passa a ter capacidade de captação de 800.000 litros/dia para fabricação de leite em pó e 100.000 litros/dia para leite condensado. A empresa tem captado 800.000 litros diários na safra e 600.000 litros diários na entressafra, contando com 930 funcionários.

Cenário futuro em Goiás

Os investimentos da Morrinhos em Goiás não são os únicos feitos recentemente no estado. Nestlé, Itambé e Italac, entre outras, estão também investindo em novas plantas ou em ampliações. Segundo Vilefort, a concorrência para aquisição de leite será maior e o resultado já tem sido um preço mais alto para o leite.

"Nesse cenário, o setor de queijos será mais afetado, pois não suporta preços mais elevados para a matéria-prima. Acredito que os queijeiros ou se transformação em entrepostos para venda de leite resfriado, ou terão de partir para a produção de queijos mais caros, visando nichos de mercado.Ou fecharão as portas."

Para ele, o longa vida ainda é competitivo, mas reclama dos preços predatórios. Segundo ele, está na hora de diminuir o número de marcas no mercado, visto que o produto precisa de escala para competir.

Mercado hoje

Para ele, o mercado hoje está complicado, fruto da conjuntura que reúne câmbio desfavorável e mercado interno patinando.

"Falta ao governo visão de longo prazo em relação à questão cambial. O fato da balança comercial ser positiva não deveria ser motivo para manter o câmbio nos patamares atuais, que inviabilizam várias iniciativas para exportação. O raciocínio que deveria ser feito é que, se estamos tendo superávit hoje nessa condição, poderíamos ter resultado muito melhor com câmbio mais favorável, gerando empregos e tributos. Com dólar a R$ 2,30 e preços de leite no mercado internacional a US$ 2200 a tonelada, não compensa exportar".

Vilefort alerta também para a questão do início da safra e teme que um aumento de até 30% no volume de leite em Goiás não encontre mecanismos para escoamento:

"O mercado está abastecido. Um aspecto que preocupa bastante é o governo não ter ainda divulgado os preços mínimos para obtenção de EGF para estocagem. Os bancos querem oferecer o dinheiro, mas não temos as informações sobre preços ainda".

Qualidade do leite e profissionalização

Para Vilefort, a melhoria da qualidade, através da Instrução Normativa 51, é um caminho necessário e a cadeia do leite em Goiás está respondendo bem a essa necessidade. Segundo ele, os grandes laticínios já estão quase totalmente granelizados e os produtores estão se profissionalizando, investindo em genética e tratando melhor os rebanhos, após um período de desânimo, fruto de outras atividades como a soja apresentarem rendimento superior.

"Vai haver alguma controvérsia para a implantação da IN 51, mas é algo que beneficiará o setor e que sinaliza o caminho futuro."

Marketing institucional é preciso

Apesar de estruturar a empresa para atuar no mercado mais popular, Vilefort entende que o marketing institucional de lácteos é importante para aumentar o mercado:

"Hoje, quando há aumento da massa salarial, não são os lácteos que aumentam, mas outros bens de consumo, como celulares, DVDs e outros produtos. O marketing institucional ajudaria a reverter esse quadro, mas é preciso que seja como nos Estados Unidos, uma lei compulsória que recolha uma taxa para marketing, caso contrário é difícil obter grandes volumes de recursos. Seria muito bom fazer marketing institucional de lácteos no Brasil."

Fonte: Equipe MilkPoint