La Sereníssima é a marca mais lembrada pelos argentinos no top of mind

O jornal argentino Clarín publicou recentemente uma reportagem sobre as "200 marcas mais admiradas pelos argentinos", baseada no ranking das marcas feito pelo CEOP em 2004. A La Sereníssima, a Coca-Cola e a Arcor foram as marcas que ficaram em primeiro, segundo e terceiro lugares, respectivamente, em um estudo que pediu a 1300 pessoas que dissessem de forma espontânea, ou seja, sem que lhes fossem apresentadas opções, as marcas de maior prestígio que lhes vinham à cabeça, uma modalidade chamada de top of mind. Entre as 10 primeiras marcas também encontram-se SanCor e Hellmann's.

A reportagem mostra que a Argentina está passando por uma fase chauvinista: entre as 20 primeiras marcas lembradas, as únicas claramente não-argentinas são Coca, Philips, Ford, Sony, Visa e Shell, cujo bom posicionamento é parcialmente atribuível aos prestígios destas marcas por si só nas categorias a que pertencem (e ao fato de não haver marcas "argentinas" competindo com elas).

A Mastellone Hermanos, dona da marca La Sereníssima, não é na realidade uma empresa inteiramente argentina: é controlada pela família homônima (67% das ações), mas 33% pertence ao fundo Dallpoint Investments. Além disso, entre 1995 e 1996, a empresa vendeu sua linha de iogurtes, queijos cremosos e sobremesas por US$ 300 milhões à multinacional francesa Danone, algo que dificilmente está presente no inconsciente coletivo argentino. No entanto, está claro que algo mais além da "argentinidade" da marca influenciou em sua alta valorização, que, inclusive, já teve um bom posicionamento na última pesquisa deste tipo feita em 2001 (ficou em quinto lugar).

"Viemos trabalhando conscientemente, durante muitos anos, no posicionamento de nossos produtos. Neste sentido, nosso eixo é a qualidade. Em todos os estudos que fizemos, percebemos que os consumidores apreciam muito este conceito e o valorizam", disse o presidente da Mastellone Hermanos, Pascual Mastellone. "Em outubro passado completamos 75 anos, mas o consumidor valoriza não somente o fato de sermos argentinos, mas também, o fato de existir por trás do nome um selo de qualidade. Além disso, sempre priorizamos o abastecimento do mercado interno, o que nos dá uma fidelidade muito especial por parte de nossos clientes".

No entanto, dos 1,35 bilhão de pesos (US$ 462,49 milhões) que a Mastellone faturou no ano passado, quase 250 milhões (US$ 85,64 milhões) provieram de exportações, principalmente ao México, Brasil, Argélia e Venezuela.

Dos 9,3 bilhões de litros de leite produzidos pela Argentina em 2004, 1,4 bilhão saíram das plantas da Mastellone, o que significa uma participação de mercado de 16%. A Mastellone tem sua planta principal em General Rodríguez, Província de Buenos Aires. Além dessa, a empresa tem cinco fábricas de queijos (uma delas em Trenque Lauquen, a maior da América Latina) e uma processadora de leite, na mesma localidade, para as marcas Armonía e Fortuna.

Em um mercado cujo consumo interno per capita é de 190 litros por ano, pode-se considerar que os argentinos são "especialistas com relação ao leite", segundo Mastellone. Isso é algo que, segundo ele, precisa ser analisado pela comunicação da La Sereníssima - tanto a de produtos como a institucional. "Durante muitos anos tentamos explicar ao consumidor as diferenças no leite. Os produtos da La Sereníssima são um pouco mais caros que a média, mas valem a diferença, porque o público assume que a qualidade é um diferencial importante".

Entre todas as suas marcas - La Serenísima, Ser, Crecer, Active, Serecol, Finlandia, Armonía, Fortuna e Casanto -, que compreendem leite, manteiga, doce de leite, creme, ricota e queijos, em todas as suas variedades, a Mastellone assume que tem vários competidores importantes, dependendo das linhas de produtos. Ele cita a SanCor e a Nestlé entre os importantes e os classifica como "empresas sérias que trabalham bem". Se há algum problema, explica ele, "refere-se àquelas empresas pequenas que nem sempre cumprem com os requisitos de produção, comercialização e obrigações fiscais".

Em 27/01/05 - 1 Peso Argentino = US$ 0,34258
2,91900 Peso Argentino = US$ 1 (Fonte: Oanda.com)

Fonte: Clarín Economico, adaptado por Equipe MilkPoint