Fonterra quer transformar nome em marca internacional

A mega-cooperativa de lácteos neozelandesa Fonterra deu início a uma das maiores missões de marketing já tentada por uma companhia neozelandesa. A cooperativa planeja transformar seu apelido corporativo em marca internacional. Se isso der certo, Fonterra se tornará um logotipo internacionalmente reconhecido pelos consumidores, uma marca à altura de rivais de peso como Nestlé e Coca-Cola.

Trata-se de um desafio assustador, mas o diretor-gerente da Fonterra Brands, o indiano Sanjay Khosla, disse que não vê razão para que o nome não possa um dia se tornar na primeira marca que os consumidores pensam quando se trata de produtos lácteos. "A mensagem é simples. Fonterra é igual a lácteos".

O primeiro passo foi tomado no mês passado com o lançamento do novo logotipo da Fonterra, uma versão mais leve, que agrada mais aos consumidores da bandeira corporativa. A partir das próximas semanas, marcas chave nos mercados da Ásia - como o leite em pó Anchor - terão o logotipo da Fonterra adicionadas em suas embalagens.

Esta mudança trará à Fonterra ao mesmo patamar de grandes rivais, que colocam seus logotipos corporativos em todos os produtos.

Khosla disse que a mudança é direcionada pelo crescente desejo dos consumidores em ver corporações confiáveis por trás dos produtos que compram. Apesar de a Fonterra ter várias marcas de lácteos de sucesso, é bastante desconhecida em nível de consumidor.

Fonterra - uma palavra de origem latina - foi formada em grande parte porque não confronta com nenhuma outra marca registrada de corporações. A palavra significa "fonte da terra".

Khosla tem uma grande reputação global por revitalizar marcas. Ele trabalhou por 27 anos na gigante do setor de alimentos Unilever e é amplamente conhecido por ter transformado a desgastada marca de chás Lipton em uma marca líder. Ele disse que esta estratégia da Fonterra representa profundas mudanças.

A introdução do novo logotipo da Fonterra será feita de forma suave. Para minimizar os custos do projeto, as embalagens serão modificadas somente quando forem sofrer uma atualização.

Os 12 mil produtores de leite que são acionistas da Fonterra mostraram, de forma geral, uma reação positiva à medida. Isso ocorreu parcialmente porque a estratégia inclui um plano de reduzir dramaticamente o número de marcas internacionais que a Fonterra tem. Antes de Khosla começar a trabalhar na Fonterra, a cooperativa tinha 133 marcas de produtos aos consumidores. Sua missão é exterminar as marcas que não apresentam bom desempenho e manter o foco nos recursos nas marcas "mais poderosas". Os recursos - orçamentos e equipe para publicidade e promoções - serão, então, investidos naquelas marcas selecionadas para terem melhor performance. Khosla disse que não sabe quantas marcas a Fonterra manterá.

O logotipo da Fonterra será adicionado a todos os produtos ao consumidor da companhia. A meta é alavancar a forte reputação da Fonterra no setor de lácteos e dar ao nome corporativo uma presença junto aos consumidores. As marcas existentes serão dramaticamente reduzidas, com os recursos voltados para as marcas que já são lucrativas.

Fonte: Nzherald.co.nz (por Liam Dann), adaptado por Equipe MilkPoint