EUA: programa aumenta consumo de leite em escolas

Representantes dos grupos de promoção e pesquisa da indústria de lácteos dos Estados Unidos, incluindo a entidade financiada pelos produtores do país, Dairy Management Inc. (DMI) e a financiada pelos processadores, MilkPEP, estão satisfeitos com os resultados dos recentes esforços lançados para reacender o interesse das crianças por leite.

Essas vitórias, segundo as entidades, são sinais de que melhores períodos virão. A nova estratégia para promover o consumo de leite fluido entre as crianças dos EUA está baseada em grande parte no programa piloto de um ano de duração da DMI que envolve 100 mil estudantes de 147 escolas elementares e secundárias dos EUA. Os resultados deste programa, conduzido durante o ano escolar de 2001/2002, mostraram que as crianças estão dispostas a consumir mais leite quando este é oferecido resfriado e em diferentes sabores e servido em embalagens divertidas e convenientes.

A DMI deu, então, andamento à ambiciosa promoção "New Look for Milk" (Novo Visual para o Leite). Essa campanha promocional foi lançada para dar aos alunos a opção de escolher leite tradicional ou com chocolate, em porções de oito onças (226,8 gramas), em embalagens re-lacráveis.

De uma base de cerca de 300 escolas em todo o país há dois anos, o programa cresceu agora para quase 1500 escolas em 18 estados. O registro combinado dessas escolas é de quase um milhão de estudantes. As vendas de leite nas escolas participantes cresceram em média 18%.

Baseado nesses resultados preliminares, a DMI calcula que o envolvimento em todas as 109 mil escolas dos EUA poderia aumentar as vendas de leite fluido em 67 milhões de galões por ano, algo em torno de 260,816 milhões de quilos.

"Isso é o piso", disse o vice-presidente executivo de marketing e desenvolvimento de negócios da DMI, Grant Prentice. "Muitas escolas que fazem a mudança vêem um aumento ainda maior no consumo".

A campanha New Look deverá ter um impulso importante com a re-autorização dos programas federais Nutrição Infantil e Mulheres, Bebês e Crianças (Women, Infants e Children - WIC). Além do contínuo requerimento que as escolas ofereçam leite no lanche, as novas regras requerem que as escolas ofereçam vários níveis de teores de gordura e de sabores.

Essas novas regulamentações mais eficientes, que deverão entrar em efeito no próximo mês, também permitem que as escolas incluam leite nas vending machines e em eventos esportivos independentemente dos contratos exclusivos de escolas de alguns distritos com distribuidores de refrigerantes.

As mudanças nas regulamentações juntamente com os resultados dos estudos de caso das escolas que já participam da campanha New Look darão à DMI pontos adicionais para obter a participação de novas escolas e processadores. De acordo com uma estimativa da DMI, o número de processadores participando dobrará durante o próximo ano escolar (dezoito processadores estão atualmente envolvidos). O número de escolas participantes poderá aumentar em até quatro vezes.

Além disso, um aumento significante na participação de escolas e processadores requererá a superação de importantes obstáculos. "Isso exigirá um investimento emocional e financeiro por vários diferentes participantes", disse o vice-presidente de marketing nas escolas da DMI, Barb O'Brien.

Para muitas escolas de distritos, o custo por embalagem provavelmente será uma preocupação. Dependendo do processador, do tamanho da embalagem e de outros fatores, as embalagens plásticas podem custar de três a 18 centavos a mais do que a tradicional em papel. A DMI espera resolver as preocupações relacionadas aos custos mostrando os estudos de casos que demonstram que os distritos envolvidos na campanha New Look criaram novos rendimentos, não somente pelo aumento nas vendas de leite, mas também, pelas vendas adicionais de alimentos.

Os processadores, por sua vez, enfrentarão seus próprios obstáculos. A produção de embalagens plásticas re-lacráveis requererá investimentos em novos equipamentos, encaixotamento diferente, mudanças nas rotas de distribuição e programação, entre outros.

Por outro lado, os vendedores de leite que estejam dispostos e flexíveis poderão encontrar formas de superar esses obstáculos. A Dean Foods, por exemplo, ficou frustrada quando descobriu que as escolas de Boston não podiam acomodar garrafas plásticas de oito onças (226,8 gramas). A Dean então passou a oferecer leite em embalagens plásticas de 10 onças (283,5 gramas). As escolas participantes observaram aumento de 18% nas vendas de leite e de 10% nas vendas de lanches escolares.

Os processadores que optarem por não fazer a substituição para embalagens plásticas também podem encontrar formas de capitalizar sobre os princípios básicos da campanha New Look. Nas escolas da região de St. Louis, a Prairie Farms se uniu ao MilkPEP e ao Conselho de Lácteos de St. Louis em um programa de teste de um semestre para determinar como seriam as vendas de leite puro, com chocolate e com outros sabores oferecidos em embalagens tradicionais de papel trazendo desenhos próprios para crianças. Depois das primeiras 10 semanas de teste, as vendas de leite nas 300 escolas participantes aumentaram em média 12%.

Redes de fast food

Impressionada com os resultados do estudo piloto New Look, a terceira maior rede de fast food dos EUA, Wendy's, se uniu à campanha promocional do leite em um teste de mercado em quatro de suas seis mil lojas em 2003. No ano passado, a rede tornou o programa nacional, oferecendo leite puro com teor reduzido de gordura ou leite com chocolate com baixo teor de gordura em embalagens de oito onças como uma escolha de bebidas em sua refeição para crianças. O McDonald's, maior rede de fast food do país, seguiu o mesmo passo em seguida e começou a oferecer leite como opção em seu McLanche Feliz em 13,5 mil lojas dos EUA.

O programa também deu às redes de fast food a oportunidade para melhorar sua imagem pública como fornecedores de produtos mais saudáveis. "Nós tivemos a repercussão mais positiva com o lançamento do leite do que com o lançamento de qualquer outro produto recentemente", disse a vice-presidente de administração de menus do McDonald's, Sharon Webster.

Com as iniciativas da Wendy's e do McDonald's, é somente uma questão de tempo até que redes competidoras comecem a testar a venda ou o lançamento de produtos similares, com campanhas de vendas em grande escala, disse o vice-presidente de desenvolvimento do canal de foodservice da DMI, Chris Moore. Ele estima que a participação pelas três maiores redes de fast food dos EUA - Wendy's, McDonald's e a Burger King - teria o potencial de aumentar as vendas de leite fluido em 45,359 milhões de quilos.

E isso deverá ser somente a ponta do iceberg, disse Moore. Outros setores de varejo, incluindo mercearias e lojas de conveniência vão seguir este caminho para capitalizar.

Fonte: AgWeb (por Rick Mooney e Jim Dickrell), adaptado por Equipe MilkPoint