Carrefour investe em marketing com empresas parceiras

A disputa pelo consumidor está mais forte entre os hipermercados. O Carrefour uniu forças com indústrias como Sadia, Unilever, Nestlé, Danone e Perdigão, e implementou uma política de ofertas e de forte exposição em mídia este ano. A iniciativa deixa clara a intenção da rede de fortalecer-se contra o crescimento dos concorrentes Grupo Pão de Açúcar/Casino e Wal-Mart.

Só neste mês, com a campanha "Marcas do Coração", o Carrefour investe 20% mais que em mesmo período do ano passado e conta com a participação de 70 indústrias e pelo menos 150 marcas envolvidas. Além dessa ação, a rede relança na sexta-feira, sob novo conceito, sua linha de marcas próprias. Hoje, o Grupo Pão de Açúcar inaugura o 1^o Centro de Inovações voltado especialmente para o desenvolvimento de marcas próprias.

Os descontos da campanha "Marcas do Coração" podem chegar a 35%, conforme o Carrefour, e a projeção é que as vendas do mês cresçam de 13% a 18% sobre maio do ano passado. "Nós fizemos um acordo com as indústrias que dividiríamos as verbas de mídia e os descontos oferecidos nos produtos ao consumidor", conta o diretor de marketing corporativo do Carrefour, Rodrigo Lacerda, sem revelar os percentuais de contribuição.

A contrapartida do Carrefour seria a expansão no volume de itens comprados das indústrias e a visibilidade ganha pelas marcas com a campanha. "Não há um contrato de exclusividade. Se quiserem, as indústrias podem colocar suas marcas em anúncios de outras redes. Porém, isso não é benéfico para elas, já que confunde o consumidor", comentou.

A Perdigão e a Sadia não comentaram sobre uma possível exclusividade com a rede varejista para o mês de maio, mas afirmaram que a negociação envolve grandes volumes de diversos produtos das marcas.

O gerente de comunicação e serviços de marketing da Danone, Alberto Bendicho, limitou-se a dizer que a parceria com a rede tem a intenção de estabelecer um contato mais próximo da marca com o consumidor.

Lacerda também diz que este mês o Carrefour faz o que não é uma prática comum em seu marketing, explorar todos os tipos de mídia. "Normalmente nos atemos aos tablóides e à televisão. Esse mês estamos em outdoors, rádios e nos veículos impressos", informou.

Na semana passada, a rede veiculou cinco anúncios de meia página num jornal de grande circulação nacional. As marcas Danette, da Danone, Doriana, da Unilever, Apreciatta, da Perdigão, Texas Burguer, da Sadia e a Easy-Off Bang, da Reckitt Benckiser, vinham em seqüência e com os preços promocionais em destaque no principal caderno do veículo.

Depois das peças publicitárias do Carrefour, ainda no mesmo caderno aparecia um anúncio da bandeira supermercadista Pão de Açúcar de quase uma página onde a indústria parceira era a Kraft Foods, com a marca de suco Maguary nos mais diversos sabores, tipos e embalagens, além dos preços promocionais.

O executivo do Carrefour nega que a campanha seja uma reação ao aumento da participação acionária do francês Grupo Casino no Grupo Pão de Açúcar, o que deixou o concorrente mais capitalizado e, por conseqüência, com mais força de investimento. O Casino é um dos concorrentes do Carrefour na Europa e em outros países da América Latina. "Essa ação está prevista desde dezembro de 2004 e faz parte do projeto de reposição da marca Carrefour junto ao consumidor, bem como das comemorações de 30 anos do Carrefour no Brasil", afirmou.

Segundo ele, a reposição da marca visa mostrar que, além de preços baixos, a rede oferece uma boa experiência de compra.

O Grupo Pão de Açúcar, que deve investir perto de R$ 170 milhões em propaganda este ano, informou que, especialmente a bandeira Extra Hipermercado, concorrente direta do Carrefour, possui campanhas mensais de marketing. Este mês, a rede, também com forte apoio dos fornecedores e forte presença em mídia, lançou o Cartão Dinheiro Extra, campanha de caráter permanente que permite ao cliente acumular bônus em dinheiro na compra de itens bonificados.

Fonte: DCI, adaptado por Equipe MilkPoint